Las marcas blancas retroceden por primera vez en la cesta de la compra
El factor precio pierde fuelle entre los consumidores frente al de calidad-precio
Espoleados por el tirón de precios más asequibles, los productos de marca blanca –aquellos que las grandes cadenas de distribución comercializan con su propia enseña– no pararon de ganar cuota de mercado en los últimos años en España. Pero la situación está cambiando: por primera vez, en el 2016 cedieron terreno ante las marcas del fabricante. Según el informe anual de la consultora Nielsen sobre el mercado de gran consumo, el año pasado las marcas de distribución suponían el 39,5% de las ventas, dos décimas menos que en el 2015. Antes del inicio de la crisis económica, la marca blanca apenas se llevaba algo más de la cuarta parte de la tarta.
El inédito avance de las marcas de fabricante –cuyas ventas crecieron a un ritmo anual del 3,9%, frente a la ligera caída del 0,2% de las marcas de distribución– se debe a una “política promocional más afinada”, al ajuste de los precios, aseguraron en Nielsen. Así, casi el 30% de las ventas de este tipo de productos se realizó mediante ofertas –frente al 21,5% de media–. “Hace tres años, cuando entrevistábamos a los compradores, nos aseguraban que tenían en cuenta precio, precio, precio, y que no había gran diferencia entre marcas de fabricante y de distribución; ahora hablan de la relación calidad-precio, de que no quieren hacer colas, del valor de la marca: que no es lo mismo una que otra”, resume Gustavo Núñez, director general Nielsen España y Portugal, quien recuerda además que la diferencia de precio entre ambos tipos de productos se ha acortado.
El estancamiento de la marca blanca, señalan, tiene que ver también con el deseo expresado por los consumidores –después de años de estrecheces– de “buscar productos diferentes”, más cómodos e innovadores, al tiempo que están más interesados por alimentos “más saludables”, con menos grasa, menos azúcar–. “Y las novedades, las presentan primero los fabricantes”, apunta Alfonso Delgado, responsable de nuevos mercados.
En su último informe sobre consumo de productos de alimentación el Ministerio de Agricultura explicaba además que se ha reducido, por ejemplo, la tendencia a sustituir la marca del fabricante, cuando no la encuentran, por una blanca. En el 2011 lo hacía el 27,4%, en el 2015, el 19,2%.
El consumo, que en el 2016 vuelve al “optimismo” gracias a un crecimiento del 2,7%, está cada vez más influido por el avance de la tecnología: el proceso de hacer la compra se hace más complejo, menos lineal. Seis de cada diez consumidores navegan por internet y después compran en la tienda del barrio o en el hipermercado más cercano. ¿Para qué usan la red? Para ver comentarios de otros usuarios sobre productos que les interesan (57%), para consultar las ofertas (48%)... Sin embargo, sólo el 13% hace a veces la compra on line, frente a casi el 35% de los franceses y el 49% de los británicos. Aparte de la recuperación en la mayoría de negocios de hostelería, crece con fuerza el número de consumidores que piden comida a domicilio, “más allá de pizza y hamburguesa”. Núñez destaca que, gracias “a plataformas como Deliveroo o Uber eat, que nos traen el restaurante a casa”, una cuarta parte de los hogares recurren a práctica en auge. “Los restaurantes van a comenzar a desarrollar sus propios servicios de entrega”, pronostica.
Las plataformas digitales alientan el crecimiento de los hogares que piden comida a domicilio