El señor Rectoret
El señor Joan Rectoret i Rigola (18961955) fue un empresario decidido y uno de los pioneros de la publicidad en Catalunya. En enero de 1928 creó la marca de calcetines Molfort’s, que se fabricaban en Mataró, Banyoles y València, y los publicitó por tierra, mar y aire con carteles y anuncios de Josep Morell y Karel Cerny, viñetas de Valentí Castanys, Shum, Calsina, Junceda y otros grandes dibujantes de la época. Viajó a Estados Unidos (he visto una fotografía en la que aparece con un impermeable de pescador ante las cataratas del Niágara) y es muy posible que de este viaje (y de otros que realizó a Alemania e Inglaterra en los años de la República) sacara ideas para promocionar los calcetines que fabricaba, a tan buen precio que en un abrir y cerrar de ojos se merendó a la competencia.
Lo que no sospechaba y que ahora he descubierto es que Rectoret y sus asesores introdujeron en Catalunya la técnica del emplazamiento de producto, que consiste en que aparezcan en una ficción los calcetines Molfort’s como si no fuera iniciativa del guionista. El escenario era insuperable: la sección “I un Be!...” del semanario humorístico El Be Negre, que entre 1931 y 1936 alcanzó gran popularidad. Rectoret entendió que era mucho más eficaz pagar un chiste de dos o tres líneas entre los otros chistes de aquella sección de cotilleo que poner un anuncio. Se publicaron un montón. “Don Francesc Cambó usa mitjons Molfort’s per colar el cafè” –dice uno de los primeros, de junio de 1932–. La cosa consistía en demostrar que los calcetines Molfort’s eran muy resistentes y Cambó, una reliquia. Cuando en septiembre de 1933 Alejandro Lerroux fue nombrado presidente del gobierno: “En Lerroux tracta de guanyar-se les simpaties de la gent del Parlament valent-se d’una desesperada exhibició de mitjons Molfort’s”. Cuando los concejales de la Lliga decidieron boicotear los plenos del Ayuntamiento, en enero de 1934: “En vista que els nous regidors de les Esquerres han declarat que anirien a les reunions amb mitjons Molfort’s, els de la Lliga han decidit retirar-se perquè diuen que no podran governar mai”. Cuando en mayo de 1934 la policía localizó el coche fantasma en el que los pistoleros de la FAI perpetraban sus atracos: “L’auto-fantasma el van detenir perquè no portava mitjons Molfort’s”. También bromeaban sobre la arquitectura moderna: “El GATCPAC, en la seva darrera reunió, ha acordat adoptar els mitjons Molfort’s com a material de resistència en les seves construccions més funcionals”. O sobre la derrota del boxeador Gironès contra Freddy Miller: “Diuen que Miller portava una ferradura a cada mà. No serà que portava mitjons Molfort’s sota els guants?”.
¿Y cómo puedo saber que eran anuncios pagados? Porque he encontrado un álbum con todos los recortes, procedente de la fábrica Molfort’s. Y porque en una de las últimas inserciones, el 11 de septiembre de 1935, el copy escribió, bien pito y bien mandao: “Els mitjons Molfort’s són els millors del món (això és un anunci però és veritat)”. Me quito el sombrero, señor Rectoret, y besitos al
be negre.
En 1928 creó la marca de calcetines Molfort’s y los publicitó por tierra, mar y aire, con carteles y anuncios