Algunos ejemplos reveladores

NOKIA

La antropóloga Tricia Wang ilustra la importancia del thick

data con su experiencia trabajando para Nokia. En el 2009, cuando aún era líder de mercado en países emergentes como China y después de una fuerte inversión en big data, la compañía de teléfonos decidió que centraría su negocio en terminales inteligentes para usuarios de élite. Wang, que durante un extenso trabajo de campo en China había percibido que los consumidores con pocos ingresos también estaban dispuestos a pagar por teléfonos inteligentes más caros, advirtió a los responsables de la empresa que no debían enfocar su producto hacia una minoría selecta, sino hacia un público más masivo porque existía predisposición al producto. Pero los ejecutivos de Nokia consideraron que la muestra de 100 personas estudiada por Wang era “débil” frente al alud de cifras que tenían del

big data y mantuvieron su estrategia elitista, que resultó un fiasco y provocó que la compañía fuera absorbida por Microsoft en el 2013, ya que su caída en China precipitó su retroceso a nivel mundial. hacen el trabajo de campo durante meses o años por soluciones de inteligencia artificial. “Aún habrá que esperar a que la inteligencia artificial maneje bien las metáforas y el lenguaje contextual, pero cuando lo logre, la tecnología permitirá monitorizar todo y obtener las dos patas de la pinza, el big data yel

thick data”, apunta Colobrans. Los investigadores sociales disponen de un buen catálogo de ejemplos (véase la información superior) que demuestran que las compañías no pueden fiarlo todo a la pata de los números porque las cifras no pueden explicarlo todo y lo medible no siempre es lo más valioso. De hecho, algunas grandes empresas ya invierten en antropólogos, bien a través de consultoras externas o creando sus propios equipos, interesadas en el enfoque

SAMSUNG

Hace unos años Samsung recurrió al thick data para intentar comprender mejor la relación de sus clientes con los televisores. Tras horas de entrevistas, análisis de vídeos y conversaciones cara a cara con usuarios en busca de respuestas a la pregunta ¿qué significa la televisión en el hogar moderno?, los investigadores concluyeron que la mayoría de las personas no ve los televisores desde el punto de vista de la electrónica, sino de los muebles del hogar. A partir de esa información subjetiva, el equipo de Samsung rediseñó sus televisores con un enfoque más modernista y modificó su estrategia de marketing.

LEGO

Otra compañía que apostó por el

thick data fue Lego. Cuenta Phillip Seacrest, especialista en experiencias de cliente, que en los primeros 2000 la compañía sufría una importante crisis. Y después de cambiar de estrategia lanzando figuras de acción y otros productos que resultaron fallidos, contrató a antropólogos para analizar la relación emocional que los niños mantenían con los juguetes. Tras horas observando vídeos de cómo jugaban con productos Lego, los investigadores concluyeron que no les interesaban los muñecos articulados, sino que disfrutaban cuando podían inventar, crear y construir sus propios juguetes. Fruto de ese estudio, Lego decidió seguir con su línea de bloques de construcción y dejar las otras, con notable éxito. holístico de estos profesionales y en la idea de que todo está interrelacionado.

Google contrató a antropólogos para saber por qué utilizan las personas sus móviles, no sólo qué hacen con ellos, y de esa manera poder mejorar la interacción. Y también es el thick data obtenido por antropólogos el que está detrás de productos tan populares –sobre todo en Estados Unidos– como la mopa Swiffer o el yogur en tubo Go-gur, que cada año proporcionan cientos de millones de euros de facturación a las firmas que los comercializan.

En el caso de Swiffer, los antropólogos que trabajaban con Procter & Gamble observaron que las personas que limpiaban los suelos perdían mucho tiempo limpiando la fregona, y eso condujo a una evolución y modificación de la mopa Una gran cadena de supermercados europea preocupada por la caída de ventas y la erosión de su cuota de mercado detectó que las grandes compras de fin de semana, pieza clave de su negocio, estaban desapareciendo. Realizó una encuesta a más de 6.000 compradores de todos los supermercados, con más de 80 preguntas sobre sus decisiones comerciales, su sensibilidad a los precios, la importancia que dan a las marcas, y las emociones que dirigen sus compras. Pero el estudio no aclaró sus percepciones reales y aportó información contradictoria, como que el factor más decisivo era el precio y un 80% de clientes decía elegir el producto de más calidad aunque fuera más caro. Entonces la cadena encargó a un equipo de investigadores sociales que acompañara a los clientes a comprar y los observaran en casa, mientras planificaban la compra y las comidas de la familia. Y esos investigadores observaron cambios importantes en la vida familiar, en los hábitos alimentarios y sociales, constatando que no había rutinas familiares estables, a menudo los integrantes de la familia no comían juntos, ni a la misma hora, ni los mismos alimentos, y eso hacía que en lugar de una gran compra semanal se realizaran muchas, más pequeñas y guiadas por la rapidez, la comodidad o la experiencia de compra más que por factores como el precio o la calidad. Y era ese cambio social el que explicaba la caída de ventas y obligaba a replantear la estrategia del grupo. Swiffer para convertirla en un producto de limpieza de suelos con toallitas de recambio que evita mojar y aclarar la fregona.

En el caso del Go-Gurt, General Mills contrató a la antropóloga Susan Squires para que analizara el desayuno de las familias y así desarrollar nuevos productos que pudieran tener éxito. Squires constató que los padres quieren dar un desayuno sano a los hijos pero por las prisas y por otros condicionantes familiares los niños acababan no desayunando o comiendo cualquier cosa de camino a la escuela. Y General Mills se centró entonces en desarrollar algo sano, divertido, y fácil de transportar y comer: un yogur en tubo, el Go-Gurt, que también se vende como Yoplait Tubes en Canadá y como Frubes en el Reino Unido.