Desayuno sin diamantes
Campaña del lobby de productores para conectar con los ‘millennials’
Las ventas mundiales de joyas con piedras talladas llevan tres años en descenso, según un informe de la consultora Bain&Co, y las grandes firmas del sector buscan la manera de atraer a los más jóvenes a sus vitrinas.
PIERGIORGIO M. SANDRI
Barcelona CAMBIOS DE HÁBITOS La generación de internet antepone la experiencia y la ética sobre el producto
Empieza el verano, es tiempo de bodas, pero las ceremonias corren el riesgo de perder algo de su brillo en un futuro próximo. La llamada generación del milenio, la nacida entre 1981 y eñ 2000, es decir la que empieza a asomarse al altar, no parece sentir la misma atracción por los diamantes que la anterior. Las ventas mundiales de joyas con piedras talladas llevan tres años en descenso, según el informe de la consultora Bain&Co. Bien es cierto que esto se debe también a las distorsiones de los tipos de cambio, pero las cifras indican que el 2016 no ha sido un ejercicio muy luminoso, con una caída de entre el 3 y el 5%.
El interrogante que planea sobre la industria es qué hará la población que creció con internet. Las estadísticas indican que se casan más tarde (si es que se casan), que optan por ritos más informales, que no tienen mucho apego a la propiedad y que prefieren la experiencia sobre los objetos. El concepto de para siempre no va tanto con ellos. ¿Mejor un buen viaje de luna de miel que un anillo con diamante?
Si a esto se le añade que su poder adquisitivo es inferior al de sus padres (se estima que ganan un 20% menos), entonces se entiende que la Diamond Producers Association (DPA), el lobby el sector, haya lanzado una nueva campaña publicitaria para seducir a este colectivo. O, en todo caso, para no perderlo, porque los millennials podrían llegar a representar unos 220 millones de consumidores en el mundo.
Real is rare, real is a diamond (La autenticidad es rara, lo auténtico es un diamante) es el lema escogido. “Queremos cambiar su percepción del diamante”, explicaba Stephen Lussier director ejecutivo de De Beers. “A medida que esta nueva generación de consumidores empieza a gastar, el sector necesita encontrar nuevas fórmulas de contactar con ellos y formas de atraerlos”, señala el informe de Bain.
“Estos consumidores acostumbran a ser más conscientes, más pendientes de la sostenibilidad y la producción ética”, señalaba Ashley Wallace, analista de Bank of America en un informe sobre esta industria. Puede que el diamante, que se extrae en explotaciones mineras a 140 metros de profundidad que generan un gran impacto medioambiental (sin contar el controvertido tema de los diamantes de sangre que proceden de los conflictos bélicos), no coincida con sus criterios de compra. “Los millennials no quieren tener lo que tienen los demás y lo que supuestamente se les dijo que deberían tener”, dijo Amanda Gizzi, portavoz de la asociación Jewlers of America.
En EE.UU., donde la petición de mano tiene mucha simbología (el anillo debe costar mínimo tres sueldos), las previsiones tampoco son de color rosa: el Center for Marriage Research advierte que el porcentaje de bodas puede caer este año al nivel más bajo en 100 años.
La inquietud se centra sobre todo en Europa. Así lo cuenta la firma Bonhill, que se dedica a adquirir joyas a particulares para venderlas en el mercado norteamericano. “Nosotros compramos diamantes que se tenían en un cajón o se heredaron y que ya no se quieren llevar. Los revendemos en EE.UU., donde en cambio la demanda de este tipo de joyas es más sostenida”, cuentan en sus oficinas de Barcelona.
No obstante hay quien cree que los temores de un desinterés de los más jóvenes hacia las piedras talladas no están justificados. Según De Beers, los millennials se gastaron en el 2015 26.000 millones de dólares en China, India, Japón y EE.UU., lo que representa el 45% del valor total de toda la nueva joyería del diamante de ese año. Y hay una compra creciente por parte de mujeres que piden joyas por sí mismas más allá de la ceremonia de boda. “Los millennials, además de que alcanzan una madurez financiera tardía, comparten las mismas visiones y aptitudes hacia la vida, el amor, el matrimonio y la familia que las generaciones anteriores, lo que ocurre es que esto se manifiesta más tarde”, sostienen en De Beers.
El joyero Jordi Rosick coincide. “Diría que el interés por los diamantes ahora ha resurgido porque las redes sociales han amplificado el fenómeno de los anillos de pedida. Y esta caja de resonancia tiene un efecto multiplicador. Incluso hay jóvenes que renuncian a la boda y se conforman con un anillo de diamantes”, asegura. “Las bodas han cambiado en diez años pero en los actos que organizamos, para la clase mediaalta nunca falta el anillo con diamantes. Yo creo que los millennials aplazan ciertas decisiones pero acabarán haciendo lo mismo que sus padres”, explica Marta Priu, de Bcn Wedding Planner.