Fetichismo coleccionista
Las ediciones limitadas de las grandes marcas de zapatillas deportivas animan un boyante negocio.
Con sólo dos días de diferencia, dos pares de zapatillas deportivas han alcanzado cifras de récord en sendas subastas. Las que calzó Michael Jordan en la final de los Juegos Olímpicos de Los Ángeles’84 se adjudicaron por más de 170.000 euros, y otro par, réplica de las que salían en Regreso al futuro 2, se lo llevó alguien que pujó 47.095 euros por ellas.
Pero fue la coincidencia del triunfo –en tiempo y lugar– de dos fenómenos, en principio bastante distintos, como el hip-hop y la irrupción de Michael Jordan –como gran figura del baloncesto profesional de la NBA–, la que dio el pistoletazo de salida a la afición por el coleccionismo de zapatillas.
El fenómeno tiene su inicio a finales de la década de 1970, como parte del creciente movimiento hip-hop en Nueva York. “Vestir ropa extravagante era un sello distintivo de los artistas de los inicios del hip-hop, y sus seguidores empezaron a vestirse como ellos”, explica Encarna Ruiz, socióloga de la ESDiUniversitat Ramon Llull. Las zapatillas se pueden personalizar fácilmente, ya sea mediante cordones de colores o pintando las triples rayas de un par de Adidas con un rotulador. Una vez que se encontraba un zapato que gustaba, no era raro comprar más de un par para poderlo tener a mano cuando el antiguo se desgastaba.
Pero fue a mediados de los ochenta cuando se desató el hype. Nike –en 1985– sacaba al mercado el primer par de las Air Jordan, y se desataba la locura por tenerlas.
“A partir de aquí las marcas vieron una oportunidad, y empezaron a sacar ediciones limitadas”, dice Reyes Yllera, creadora de Dashape, el acontecimiento para coleccionistas más importante de España. Estas tiradas exclusivas –500 pares para todo el mundo– son las que terminan por despertar el apetito de los sneakerheads, término con que se conoce a los coleccionistas de sneakers, que es el nombre que recibe este tipo de calzado en EE.UU. Según decía un informe de eBay –donde los sneakerheads realizan un tercio de sus compras– la compraventa de zapatillas entre coleccionistas representaba, en el 2014, un 5% (986 millones de euros) de las ventas totales de este tipo de calzado (19.700 millones de euros). Finalmente, las marcas recuperaron el espíritu inicial de los primigenios coleccionistas de poseer algo único, y ahora los principales fabricantes ofrecen en internet la posibilidad de personalizar las zapatillas a gusto del consumidor.
Según Josep Lluís Micó, profesor de Periodismo de la URL –y que ha comprado algunos modelos antiguos por internet–, el fenómeno
sneakerhead es un ejemplo más de la capacidad del capitalismo para “absorber lo que viene de la cultura alternativa y convertirlo en una opción más de consumo”.
El mundo sneakerhead también ha evolucionado desde sus inicios. “Los primeros que empezamos a coleccionar lo hacíamos porque teníamos una relación más romántica con las zapatillas”, dice Yllera, que atesora una colección de 250 pares. “Los más veteranos tenemos un recuerdo especial de las primeras zapatillas que nos compraron y que tanto dinero costaron”, explica. Actualmente, el perfil del coleccionista de este calzado es el de “un hombre joven –aunque cada vez hay más mujeres– de entre 16 y 21 años, con un poder adquisitivo medio alto, que o bien trabaja o vive con sus padres, que le costean la afición. En la última edición de Dashape nos sorprendió la cantidad de chicos que vinieron con sus padres”, dice la creadora de este acto.
Y es que la gente que se incorpora ahora a esta tendencia “en ocasiones adquiere zapatillas como trofeos, para poder presumir ante el resto de coleccionistas”, cuenta Yllera. Según la doctora Ruiz, los
sneakerheads actuales no coleccionan por otro motivo que para poder “exhibir sus trofeos en las redes sociales”. Para esta experta, tanto el exhibicionismo como las redes sociales y el hiperconsumismo son muy característicos de la cultura juvenil: “Los jóvenes de hoy tienen, por un lado, tal presencia pública en internet que llega a la sobreexposición. Y, por otro, en sus perfiles muestran una vida filtrada por las cosas que publican, y en la que las zapatillas son un elemento más que permite seguir filtrando, y por tanto no se coleccionan para nada más que para exhibirlas”. Por su lado, Reyes Yllera también reconoce la importancia que las redes sociales
ORIGEN La tendencia nace en los años setenta, de la mano del hip-hop y la cultura callejera ALTA COSTURA Las grandes firmas de moda han terminado por incorporar esta prenda en sus desfiles
han tenido en el auge de esta tendencia, ya que “ahora hay grupos de coleccionistas en las redes sociales que hacen más fácil el contacto” entre los fanáticos de las zapatillas.
Estamos ante un coleccionismo caro. Los precios oscilan entre los centenares y los miles de euros, puesto que los modelos más codiciados no son los que inundan el mercado, sino los procedentes de ediciones limitadas y lo que se conoce como colaboraciones. En este sentido, Micó opina que entre los más jóvenes la tendencia representa la sublimación del consumismo, porque “cuando has agotado las posibilidades de comprar lo último de lo último, ya sólo queda la posibilidad de mirar hacia atrás y comprar aquel par antiguo que explica por qué las zapatillas actuales son como son”. Además, según Micó se trata de una “exhibición de poder económico, pero sin caer en la ostentación de los productos de las marcas de lujo, porque unas zapatillas, aunque puedan ser más caras, no tienen la connotación que puede tener un bolso de según que firma”.
Un sneakerhead jamás se pone los zapatos que compra. Los guarda en su caja e intenta que el paso del tiempo los conserve, lo que no siempre es fácil. “Con los años, los materiales con los que están hechos –sobre todo el poliuretano de la suela– se degradan y es fácil que si te los pones al cabo de diez años se rompan”, cuenta Yllera. Y eso es el desastre, ya que a la pérdida irreparable de un par que podía ser único o muy difícil de conseguir se añade la tragedia de que ya no se pueden revender y ganar dinero, otro de los motivos por los que algunos sneakerheads compran zapatillas e incluso logran vivir de ello.
Y en última instancia, el fenómeno de las sneakers ha terminado por penetrar entre “las grandes marcas de moda que entendieron de inmediato lo que estaba sucediendo, no sólo por el auge del coleccionismo, sino también por el éxito de ventas del calzado y la ropa para salir a correr. Se dieron cuenta de que nos
vestíamos para correr, y que había un interés real. Así que lo lógico era crear zapatillas cuya función ya no era ni el coleccionismo ni el deporte, sino vestirse”, explica la socióloga de la ESDiURL. Nike investigó materiales para Chanel y en el 2014, sacaba una colección de zapatillas en su colección de primavera verano, que firmaba el diseñador Karl Lagerfeld.