Ese dolor de cabeza
La industria está inquieta porque se tiene que digitalizar: es tan fácil de decir como difícil de implantar
Hay términos que con el paso del tiempo pierden su capacidad descriptiva porque el fenómeno al que se refieren se hace tan grande, tan estructural, que ha dejado de servir. Decir globalización hace unos años era como hablar de la llegada de los bárbaros y sólo mencionarlo notabas que el suelo empezaba a temblar. Hoy es un concepto normalizado en el que cabe todo. La globalización es el principio y el fin. El origen de todos los males y la madre de todas las oportunidades. El paisaje que nos rodea.
Con la digitalización empieza a ocurrir algo parecido. En esencia, el concepto toma cuerpo en un informe entregado por la industria a la canciller alemana Angela Merkel en el 2013. En aquel documento se hablaba de una cuarta revolución industrial –Industria 4.0– que se asociaba con la conectividad. El argumento era que Internet iba a cambiar las empresas de arriba a abajo y a acelerar la implantación de una docena de tecnologías rompedoras (el big data, la inteligencia artificial, la robótica, el internet de las cosas...).
Desde entonces se han escrito miles de artículos sobre transformación digital. La gran consultoría ha encontrado un nuevo filón. Y la inquietud se ha instalado en la comunidad industrial. Se pudo percibir esta semana en un encuentro organizado por la industria exportadora (Amec) en Barcelona. Por un lado estaban los ordenados discursos de los gurús de la digitalización. Por otro, la experiencia de los que se han aventurado ya en ese camino. Los primeros, hábiles en describir el nuevo escenario: “Si usted no cambia, le van a cambiar. Y no será divertido”. Los otros, esbozando una realidad que, vista a distancia, recuerda un poquitín al salvaje Oeste.
La realidad. El primer gran problema ahora es conocer de primera mano a quién se venden las cosas. Pelearte, romper con (o rendirte a) tus distribuidores, porque con frecuencia retienen la información sobre los clientes. Porque, como en el comercio, también en la industria Amazon ha marcado un antes y un después. Otro problema: cambiar la manera de funcionar de la empresa, en la que se dispara la logística y los departamentos comerciales pierden presencia física –“estamos dejando de ir a las ferias”– y se vuelcan en las redes sociales. Más problemas: la reputación del producto, que algunas compañías defienden a golpe de click y de comentarios en las encuestas sobre satisfacción del cliente (casi, casi, como si fueran restaurantes en el Trip Advisor). Todo en un entorno en el que el que va más de prisa confiesa que “la tecnología que implanté hace un año, ya me parece antigua”.
Queda la posibilidad de pensar que esto no es más que una tempestad en un vaso de agua. Que al final, tanta innovación acabe convertida en commodity. Como las webs, que antes parecían obra de un arquitecto renacentista y hoy te las hace el vecino. Pero no parece que vaya a ser así. No de momento. Los dolores de cabeza acaban de empezar.