TÉCNICAS DE MARKETING POLÍTICO
Decálogo para mejorar la oratoria de los políticos y que sus mensajes lleguen a los ciudadanos y resulten memorables
Un decálogo sobre las normas que deben seguir los políticos para hacer interesantes sus discursos.
Un documental de hace unos años sobre el aburrimiento daba las claves de por qué los discursos políticos resultan tediosos e interminables. No es preciso extenderse en los motivos, pero la buena noticia es que hay solución: el marketing político ofrece técnicas para que un discurso sea una herramienta de comunicación eficaz y a la vez resulte memorable o simplemente ameno. Este es un decálogo para seducir a la audiencia, elaborado entre el sociólogo y expresidente de la Asociación de Comunicación Política David Redoli y el profesor asociado en el Instituto de Empresa y formador en comunicación Javier Bernad.
1 EL ESPECIALISTA. Un político de cierto nivel debe tener quien le escriba los discursos porque no puede asumir ese trabajo, aunque debe proporcionar las ideas clave y tiene la última palabra sobre el texto. “El logógrafo es una figura muy habitual en países como Estados Unidos o el Reino Unido –subraya David Redoli–, pero no en España, donde algunos se avergüenzan de decir que les escriben los discursos, aunque así sea”. El texto debe reflejar la personalidad de quien lo pronuncia. Por eso debe corregirlo hasta que lo sienta suyo. “No puede ser que mientras pronuncian un discurso por dentro piensen ‘¡qué tontería estoy diciendo, no me pega nada! El político debe darle su personalidad”, subraya Javier Bernad.
2 UNA PIEZA ARTESANAL. La mayoría de los discursos de rutina se escriben en el contexto en que van a ser pronunciados. “Es muy raro que te digan ‘dentro de un mes damos un discurso’; normalmente se hace con 48 o 72 horas de antelación o 24 horas si es en campaña electoral”, apunta Redoli. Hay que captar el impacto emocional del momento; si está pasando algo importante en el país hay que incluirlo, añade.
3 HABLAR MENOS. “Cuanto menos dure un discurso, mejor –advierte Javier Bernad–. A las audiencias les encantan los discursos cortos, no escuchan a alguien que habla sin parar. En una conversación, cada interlocutor habla de media 30 segundos y se le presta atención porque hay que dar la réplica, pero en el Congreso no hay más que ver a los diputados distraídos con el móvil”. Bernad apunta que veinte minutos es un tiempo razonable para la mayoría de los discursos. Redoli coincide. “Los buenos discursos rara vez pasan de quince minutos, a partir de ahí la gente suele desconectar y los hay excelentes de siete minutos”, destaca.
4 EN VOZ ALTA. El discurso hay que llevarlo preparado de casa, no leerlo justo antes. “Hay que escenificar, hacer pedagogía con los ciudadanos y para eso hay que entrenar, leer en voz alta y que lo escuche otro, a ver como suena”, apunta Redoli. “Hay que ponerse de pie y ensayar, decirlo al menos cinco veces –subraya Bernad–, cuantas más mejor, aunque lo vayas a leer”. No hay que tener miedo a leer, subrayan ambos. “Los buenos políticos leen, pero es más sencillo leer si lo has preparado”, apunta Redoli. El
teleprompter (una discreta pantalla que va pasando el texto) es muy útil en los discursos, ya que permite levantar la vista del atril y del papel,