Prestigiando
Tuve un fórum sobre “marcas de prestigio” en Shanghai en el que participaron altos directivos de las marcas de prestigio más importantes y también algunos profesores conocidos internacionalmente por su sabiduría en este tema. La primera vez que organicé este tipo de encuentro en China, hace diez años, los directivos de varias marcas importantes aseguraron que nunca venderían por internet porque quien compra estas marcas quiere vivir la experiencia de entrar en una tienda fantástica, ser atendido con un trato muy especial, ver de cerca el producto, verse en un espejo con el bolso, los zapatos o el reloj y hablar con quien le atiende sobre la marca. ¿Cómo vas a comprar una cosa así por internet?
Pues bien, diez años más tarde sólo hablamos de internet. La digitalización está cambiando el mundo. Sólo se compra online entre un 15% y un 20% de lo que vende la marca de prestigio y las tiendas emblemáticas siguen cumpliendo su función y lo vemos en el centro de Barcelona, Madrid, París, Londres, Nueva York o Shanghai. Pero mucha gente ha trabajado delante de su ordenador antes de irse de turista por el mundo o de comprar algo para hacer un regalo indiscutible o darse un capricho y no entran en una tienda detrás de otra. Según quienes han estudiado el tema, un 41% de quienes compran una marca de prestigio lo han decidido delante del ordenador.
En el centro empresarial de Shanghai, en Pudong, hay un centro comercial de diez plantas de enorme superficie, dedicado sólo a marcas de prestigio, el ICF mall, con tiendas emblemáticas de Louis Vuitton, Cartier, Dior, Prada, Versace, Bulgari, Chanel, Valentino, y un larguísimo etcétera. Me escapé a verlo un domingo a las 19:15 y estaba llenísimo de gente con bolsas (habían comprado) pero seguían entrando a tiendas. Al otro lado de la calle hay otro centro comercial enorme de doce plantas, pero con otras marcas bien conocidas pero de menos nivel y también estaba lleno a las 20:00 de aquel domingo. Se comentó que quizás en China han hecho demasiados centros comerciales y algunos tienen problemas. Un experto dijo que las ventas totales suben muchísimo pero eso no implica que haya que poner un centro comercial al lado de otro. Tuvimos una cena con los directivos que hablaron en el fórum y una persona del Gobierno responsable del tema de los centros comerciales y le soltaron que por qué daban tantos permisos. La persona del Gobierno dijo que si no se diesen permisos los criticarían y añadió que han de ser marcas de prestigio o los siderúrgicos o los de comida rápida, y no el Gobierno, quienes decidan si les interesa más capacidad.
Una de las conclusiones más interesantes fue que el motor que se usa en China en internet para lograr ese 41% (creciente) de compradores son los bloggers, personas que tienen su blog de internet y han conseguido millones de seguidores. Tuvimos dos de estos explicándonos cómo lo hacían. Parecían personas normales pero tenían millones de seguidores y recomendaban marcas.
Otra de las conclusiones fue que no hay marcas chinas de prestigio y según los expertos no las habrá en muchos años. Construir una marca de prestigio requiere años de difícil trabajo. Les comenté que Volvo es una marca de prestigio europea y la compró un empresario chino. Si en China, y en el resto del mundo, siguen creciendo a este ritmo las ventas de marcas de prestigio quizás veamos algunas empresas europeas cambiar de propietario. Estudiar esto de que el consumidor tenga una experiencia es toda una experiencia.
Crear una marca de prestigio requiere años de trabajo; Volvo la compró un empresario chino