La cesta virtual
El formato busca reinventarse para rentabilizar sus centros e inversiones
Pese a la recuperación del consumo después de que haya pasado lo peor de la crisis, los hipermercados siguen viendo caer sus ventas, debido sobre todo a la competencia de las plataformas en línea, que se están llevando una buena parte de su cuota de mercado.
Tres años después de que el consumo iniciara la senda de la recuperación, que los expertos datan en el 2014, el hipermercado sigue sufriendo. Si ya durante la crisis fue el formato más afectado, con caídas de ventas superiores al 5%, desde el inicio de la década de los 2000 su cuota de mercado se ha desplomado del 19,1% al 13,4% con que cerró el 2016, según los datos de la consultora Kantar Worldpanel.
Mientras el resto del sector de gran consumo ha recuperado dinámicas previas a la crisis, el híper continúa desangrándose; entre el 2014 y el 2017 se ha dejado por el camino 9,5 millones de cestas, la compra de 139.000 hogares y 0,6 puntos de cuota en valor. El resultado son enormes instalaciones con altísimos costes de mantenimiento que de lunes a viernes en horario comercial están prácticamente vacías.
“El desplazamiento y el tiempo son los dos grandes hándicaps del formato, sobre todo desde la irrupción de internet en el sector del gran consumo y la alimentación”, explica Florencio García, director del sector retail en Kantar. De hecho, internet es un gran hipermercado. “Es un formato propicio para el ecommerce, donde puede vender gran parte de sus productos; el problema es qué hacer con sus establecimientos, que se quedan vacíos”, argumenta García, que apunta a una tendencia global. En Estados Unidos, se ha bautizado el fenómeno como el apocalipsis del retail, que deja centros comerciales desiertos y obliga a los grandes operadores a cerrar tiendas masivamente.
Según los datos globales que maneja Kantar Worldpanel, los grandes distribuidores (supermercado e hipermercado) han perdido dos puntos de cuota de mercado en los últimos dos años, a pesar de incrementar las ventas un 0,7% en el 2016. Mientras tanto, el ecommerce ha ganado 1,4 puntos de cuota y ha crecido un 26% en el 2016 respecto al año anterior.
“El formato lleva tiempo llamando a una reinvención”, asegura Florencio García. En la última presentación de resultados, el pasado 31 de agosto, el presidente de Carrefour, Alexandre Bompard, aseguró que la compañía “debe convertirse verdaderamente en una empresa omnicanal, acelerar su transformación digital y reformar y adaptar los hipermercados”, amenazados por la presión del comercio electrónico, sobre todo en los productos no alimentarios. El alto directivo anunció un plan de transformación de la compañía, que se detallará antes de final de año. Ya en el 2009, en plena vorágine de la crisis, el entonces director general de Carrefour, Lars Olofsson, avisó de que “el hiperconsumo es cosa del pasado; queremos reinventar el hipermercado”. Las propuestas de Carrefour pasan por instalar centros de belleza, ofrecer actividades para niños o zonas wifi.
También El Corte Inglés busca rentabilizar más sus hipermercados y ha anunciado una reestructuración del formato tras fusionar Hipercor con el gran almacén. “El objetivo es aprovechar sinergias y racionalizar los espacios”, explicaron fuentes de El Corte Inglés en la presentación de resultados.
El hipermercado floreció en los noventa como símbolo de opulencia; era el sitio ideal para llenar el carro y pasar la tarde consumiendo y se convirtió en una manera de ocio. “Se realizaban grandes compras, cada dos o tres semanas, y se potenció por un momento de expansión económica en que no se miraban tanto los precios”, narra García. Con la crisis, las compras pasan a ser semanales, más pequeñas y más frecuentes, y no sale a cuenta desplazarse para ir a hacer la compra. “El desplazamiento es la primera barrera para la compra en hipermercado”, afirma el especialista en retail de Kantar Worldpanel.
A la crisis y la explosión definitiva del ecommerce, se suma la fuerte expansión de los diferentes formatos de la gran distribución desde el 2014, desde las principales cadenas de supermercados hasta los hard discount. Según los datos del pasado mes de junio en España, Mercadona suma un 24,3% de cuota, por delante del 8,6% de Carrefour. Por su parte, Lidl es una de las compañías de mayor crecimiento al pasar del 3,3% al 4,3% desde el 2015.