“Las tiendas deben darte lo que no obtienes online”
Ian Rogers, director digital del grupo LVMH
Ian Rogers (1972), graduado en informática por la Universidad de Indiana, vendió su primera empresa –de digitalizar música– a Yahoo. Era el consejero delegado de Beats cuando en el 2014 fue adquirida por Apple, y estuvo al frente de Apple Music hasta que en octubre del 2015 se convirtió en el máximo responsable digital de Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), el mayor conglomerado mundial de marcas de lujo. Un emprendedor tecnológico americano en la cima del glamur. El viernes participó en Barcelona en una jornada sobre experiencia digital y lujo organizada por el Círculo Fortuny.
La evolución tecnológica de la sociedad, ¿cambia el concepto del lujo? Creo que los consumidores no piensan en lujo: se enamoran de marcas y de su creatividad. Para estas marcas, el punto de partida tiene que ser la alta calidad del producto y la creatividad, que ahora están en su mejor momento, porque cuando el mundo era mass media ,el marketing importaba más, pero ahora los consumidores tienen opciones de elección ilimitadas para acceder a lo que realmente quieren. ¿Dónde esta la línea entre lujo y no lujo? No estoy seguro, pero sí que hay un gran abismo entre lujo y commodity. Una marca de lujo es calidad excepcional, storytelling (narrativa), estilo y gracia.
El lujo es experiencia de marca y de compra. ¿Cómo encaja con el comercio electrónico? Por un lado, está la imagen de la marca, y por otro, el servicio, la experiencia en la tienda. Las expectativas y las costumbres de los consumidores están cambiando. Por ejemplo, antes, recibir una llamada podía ser especial, pero ahora se asocia al telemarketing, y con los amigos lo que funciona son los mensajes de texto. Los consumidores no piensan en tecnología sino en la conveniencia y el buen uso de su tiempo. Mira Uber: ¿es tecnología? No lo sé, vas en un coche físico... pero es una experiencia facilitada por la tecnología. Tenemos que mirar la experiencia de compra de la misma manera: nuestros clientes pueden moverse entre nuestras tiendas físicas, webs, apps... El soporte global que demos definirá la experiencia completa del lujo.
¿Es más difícil la transformación digital para una compañía de lujo? No lo creo. Antes, el comercio electrónico consistía en precio y conveniencia, y eso no encaja con el lujo. Pero ahora va de experiencia de usuario, y es el momento apropiado para que el lujo lo abrace.
¿Cómo cree que la digitalización cambiará el concepto de las tiendas? El formato cambiará seguro, pero no creo que se conviertan en escaparates sin producto. Sabemos que a los clientes no les gusta salir de la tienda sin el producto que han ido a buscar en ese momento. Las tiendas deben darte lo que no obtienes online. Si algo lo puedes obtener desde el móvil, siempre será más fácil comprarlo desde el teléfono. Lo que te lleva a una tienda es una experiencia, de algún tipo, que no puedes obtener online. Y eso significa cosas diferentes según cada marca: un bar, una atención diferenciada... Le Bon Marché (grandes almacenes de París, fundados en 1838, ahora propiedad de LVMH) son un ejemplo increíble de comercio moderno: puedes ir a comer el domingo a un pop up de productos italianos; a tomar un café, a comprar unos pantalones, en vacaciones llevo a mi hija a buscar globos y ver acróbatas, puedes comprar un vestido de Valentino, pero también yo compro alimentos frescos. Es un ejemplo extremo, pero es real.
LVMH lanzó hace unos meses la web 24 Sèvres. ¿Cómo les funciona? 24 Sèvres es la expresión online y la dirección física de Le Bon Marché en París. Me encanta esa relación. Si piensas cómo de rica es la experiencia en Le Bon Marché, era un gran reto trasladarla online. Y nos hemos focalizado en tres aspectos. Primero, la selección de productos: por definición, una boutique tiene una selección única. Después, el merchandising: internet se está convirtiendo en un medio visual (Instagram, Facebook, Snapchat, Pinterest). La mayoría de los comercios electrónicos todavía tiene un enfoque editorial, propio de los primeros tiempos de internet. Pero si queremos hacer algo moderno, es una apuesta visual. Y, por último, el servicio: entrega rápida, facilidad de devolución...
¿El lujo apuesta por lo digital para atraer a los millennials? Yo pienso en clientes en general, creo que es un error pensar que cada generación tiene características concretas. La realidad es que los humanos cambian debido a internet. La gente joven están totalmente inmersa, pero mi madre tiene 70 años y su vida también ha cambiado. Nuestro mundo estaba limitado por una radio o televisión o revistas locales y las generaciones jóvenes no tienen estas limitaciones. Y otro cambio es que hemos focalizado la cámara hacia nosotros mismos más que nunca en la historia. Nuestra identidad está expuesta de forma sin precedentes, y eso pone a las marcas en una nueva posición en la vida de los consumidores.
¿El consumidor online es diferente en Europa y Asia? Sólo es un tema de maduración. Los humanos son humanos en todas partes. He pasado mucho tiempo en Asia, la gente suele decir que China es diferente: tiene un ecosistema completamente diferente, sí, pero el comportamiento del consumidor es constante.
¿Qué papel tiene Amazon en el mundo del lujo?
La industria del lujo necesita estar segura de que la separación con las commodities está muy clara y los consumidores pueden distinguirla. En Net-a-porter no hay ninguna duda. Pero no creo que las marcas de lujo deban estar en un sitio donde no se aprecie su narrativa.
Dice digital... ¿se refiere básicamente a móvil? Digital es un término demasiado amplio. Scott Galloway (Universidad de Nueva York) bromeaba conmigo diciendo que ser chief digital officer es como ser chief electricity officer: en un tiempo, la palabra digital desaparecerá. Cuando estaba en el sector tecnológico no hablábamos de digital nunca, es como hablar del oxígeno. Y lo mismo con el móvil, realidad aumentada, inteligencia artificial...
Usted procede de Apple, que fichó a directivos de YSL y de Burberry... Sea cual sea tu negocio, el software es la capa que intermedia entre tú y tu cliente, y cada vez más. Cuando vas en coche o pagas un café, siempre hay software de por medio. Yo soy un desarrollador de software. LVMH es un valioso grupo de creatividad y oficios valiosos, incluido el de desarrollador de software.