La cara y la cruz del arte de comunicar
Las estrategias a la hora de informar inclinan la balanza
No mentir, ser claro y transparente en el mensaje, mostrar empatía con las víctimas, combatir a las redes sociales con información fiable y aportar datos que ayuden a tranquilizar. Escrito así no parece complicado. Es la biblia de la estrategia comunicativa ante cualquier situación de crisis. Pero ese decálogo de consejos no siempre se cumple. Y entonces todo salta por los aires. Ha ocurrido con la respuesta institucional al atasco causado por la nevada de Reyes. Por el contrario, en otros episodios en los que se han seguido al pie de la letra estos consejos (caso Diana Quer o atentados terroristas de Catalunya), el resultado obtenido ha sido el deseado.
El último error de bulto en el arte de comunicar ante una crisis ha llegado con la nevada que atrapó durante horas a los ocupantes de tres mil coches en una autopista de Segovia. La estrategia desplegada por el Ministerio del Interior y la dirección general de Tráfico recuerda a lo ocurrido en octubre del 2014 (Ana Mato era entonces ministra de Sanidad) con el contagio por ébola de una enfermera de Madrid.
En el polo apuesto –la lista de los últimos aciertos– destacan las estrategias informativas aplicadas en el caso Diana Quer (la Guardia Civil e Interior han sabido apuntarse un éxito a pesar de tardar más de quinientos días en resolver el crimen y no haber arrestado hace meses al presunto asesino, cuando ya lo había interrogado) o en las repetidas ruedas de prensa para informar de los atentados terroristas del pasado mes de agosto en Catalunya, donde se acertó al delegar la tarea comunicativa en el comisario de los Mossos, Josep Lluís Trapero, en vez de dejar esa responsabilidad en manos del conseller de Interior de turno.
En la crisis sanitaria del ébola, al igual que ha vuelto a pasar ahora con la nevada que colapsó la AP-6, el mayor fallo en la estrategia comunicativa, coinciden diferentes expertos, fue culpar en el primer momento de la situación a la víctima. El consejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid –Javier Rodríguez, que semanas después sería destituido– responsabilizó del contagio a la enfermera que contrajo esa enfermedad mientras hacía su trabajo. Gregorio Serrano, director de la dirección general de Tráfico, cayó días atrás en el mismo error al descargar las culpas del colapso de la AP-6 sobre los conductores bloqueados por la nevada (lo hizo
LA NEVADA DE LA AP-6 Los expertos hablan de un error de bulto: culpar ya en el primer momento a las víctimas
DIANA QUER La Guardia Civil ha ‘vendido’ como éxito una detención 500 días después del crimen
ATENTADOS DE CATALUNYA Delegar la estrategia de comunicación en el comisario Trapero hizo el mensaje más creíble
cuando el tráfico en esa autopista aún no había sido restablecido) por no haber hecho caso de las alertas y circular sin cadenas.
“Buscar culpables nunca es recomendable cuando se está en medio de una crisis”, afirma un portavoz de Dircom, Asociación de Directivos de Comunicación. “Ya habrá tiempo más tarde para hacer balan- ce de responsabilidades. Nunca hay que perder de vista que en una crisis con damnificados sentir compasión por las víctimas es una reacción muy humana entre el resto de la sociedad. Responsabilizar las de lo ocurrido es culparlas dos veces”, añade este experto.
Eduardo Ortiz de Arri, director de Gabineteseis, consultora especializada en estrategia, comunicación y reputación, comparte que la respuesta institucional al colapso de la AP-6 “es un claro caso de comunicación de crisis mal gestionada”. Y continúa: “El ministro del Interior, Juan Ignacio Zoido, omnipresente en los medios cuando se trata de vender noticias positivas, prefirió en este caso delegar en el director de la DGT. Y se equivocó”.
“Sin entrar –continúa Ortiz de Arri– en valorar si se puede dirigir un operativo desde la distancia, el sarcasmo de Gregorio Serrano (estaba con su familia en Sevilla y dijo que en esa ciudad también hay internet) es la peor de la recetas. Este tipo de frases sólo contribuyen a aumentar el estado de crispación”.
En la estrategia comunicativa de la nevada queda claro, para los expertos, que nadie se anticipó a las consecuencias del anunciado temporal. “Para prevenir cualquier crisis –añade el portavoz de Dircom– es muy importante anticiparse creando escenarios que podrían darse. Así a la hora de la verdad, la de comunicar, todo será mucho más fácil” .
Esa anticipación sí que parece haberse aplicado en el caso Diana Quer. “Aquí se apostó por una transparencia total (lo que evitó las noticias falsas o rumores) y se convocaron varias ruedas de prensa, protagonizadas por diferentes mandos de la Guardia Civil, para explicar que nunca habían dejado de trabajar en el asunto y rentabilizar así la detención”, afirma Ortiz de Arri. Esa etiqueta de transparencia fue también la clave del éxito en la estrategia comunicativa de los atentados terroristas de agosto en Catalunya. “Fue una gestión impecable –añade el experto– al elegir al mejor interlocutor (el comisario Trapero), con un perfil muy profesional y sin etiquetas políticas”.
Sobre la elección de portavoces no hay reglas escritas. Pero sí debe imperar la lógica. “Hay que buscar siempre a alguien con autoridad, preparado y creíble. Delegar no significa que ese político se desentienda del asunto”, apunta el portavoz de Dircom. Así que lo aconsejable es tener siempre formados a portavoces y preparados para actuar cuando salta la crisis. “Nos guste o no, la política está desprestigiada, así que en estos momentos el mensaje de un técnico o profesional cala más en la población”. Aunque el político siempre debe de estar preparado para dar la cara. Pero que nadie se engañe. Una buena comunicación nunca bastará para solucionar el desastre, pero sí ayudará a minimizar los efectos y calmar los ánimos. Una frase que Eduardo Ortiz de Arri recuerda le dijo una vez uno de sus amigos resume esta premisa: “Un buen asesor puede hacer de un burro un burro muy rápido, pero jamás lo convertirá en un caballo de carreras”.