La publicidad en la era del Big Data

La posibilidad de acceder a una cantidad ingente de datos sobre usuarios y consumidores obliga al sector publicitario a afrontar nuevos escenarios más inciertos, pero también muy estimulantes. Sin duda, la correcta interpretación de la información y la cr

Menos es más ,la famosa frase popularizada por el arquitecto de la escuela Bauhaus Mies Van der Rohe, se ha aplicado con el tiempo a numerosos contextos para señalar que, en el mundo real, la abundancia no es necesariamente la mejor opción. Sin embargo, en el universo alternativo de internet podríamos decir justo lo contrario: como afirman Kenneth Cukier y Viktor Mayer-Schönberger, autores del clarividente ensayo Big Data: la revolución de los datos masivos (Turner Noema, 2015), para los analistas de datos más puede ser “mejor que mejor”.

Cuanto más, ¿mejor?

Efectivamente, la posibilidad de recopilar y almacenar datos masivos de usuarios de internet ofrece un sinfín de nuevas posibilidades, desde las más prometeicas (como su aplicación en la investigación médica, que podría contribuir a evitar pandemias y combatir, o incluso predecir, enfermedades genéticas) hasta las más siniestramente orwellianas (relacionadas con el control de las acciones y la libertad de expresión de los ciudadanos). Sea como sea, nos encontramos ante un contexto social y cultural inédito: desde hace algún tiempo, buena parte de nuestras acciones físicas y virtuales dejan un rastro

digital. La investigadora Sara Paz Suárez Gonzalo, en su interesante trabajo La publicidad en la era del Big Data. El respeto a la libertad individual, señala a Google como el gran devorador de datos, capaz de superar mil veces en un solo día la información acumulada por la Biblioteca del Congreso de los Estados Unidos, la mayor del planeta: “Se registra, mide y cuenta prácticamente todo: desde la lista de la compra que se hace a diario hasta características de nuestro genoma, pasando por los datos del tráfico registrados a través del GPS de millones de dispositivos móviles, (…) el historial de navegación y contenido de los correos de millones de ciudadanos, las preferencias y actividad de los usuarios de las diferentes redes sociales…”.

Evidentemente, este cúmulo de información tiene también importantes aplicaciones en el ámbito del marketing y la publicidad. Hasta ahora, la publicidad a través de los medios convencionales (prensa, televisión, radio…) se ha basado en generar una gran cantidad de impactos ,de los que tan solo una pequeña pero significativa proporción llegaba a su público idóneo. Ahora, se abre la posibilidad de optar a targets mucho más definidos, optimizando así al máximo las campañas. El Big Data acumula información de forma torrencial, pero, paradójicamente, ofrece la oportunidad de lanzar mensajes más segmentados y personalizados que nunca. Todo esto ha provocado que muchas empresas se hayan visto obligadas a cambiar sus formas habituales de proceder, incorporando iniciativas de

grandes datos que permitan obtener una visión de 360 grados del consumidor. Del Big Data al smart data anunciantes necesitan conocer a fondo a sus consumidores para poder predecir su comportamiento y crear así campañas publicitarias acordes con sus necesidades. Para ello resulta fundamental el paso del Big Data al smart data. Eso es lo que ocurre cuando nuestro portal de entretenimiento nos ofrece una serie de televisión, una película o un disco que escuchar en función de nuestras elecciones previas. También es, por supuesto, la explicación a los anuncios publicitarios online que parecen ajustarse milagrosamente a nuestros intereses y búsquedas anteriores, basándose en la medición cross-device, que permite recoger datos demográficos sobre intereses según la información de las

cookies (los pequeños archivos que envía un servidor web al disco duro del internauta que lo visita, para obtener información sobre sus pautas de navegación) y los ID (identificadores) de los dispositivos informáticos. Desde luego, la creación de algoritmos a partir de la información acumulada del consumidor ha supuesto una importante revolución. El conocimiento del usuario tiene ahora una gran utilidad para generar engagement y definir de modo preciso los canales de comunicación entre la marca y el ciudadano. Ello sirve para crear campañas más específicas y definidas, que contribuyan a estrechar los lazos con los clientes. El resultado es una orientación al customer centric, que sirve para reducir las distancias con el consumidor y, de paso, minimizar las reclamaciones.

Por el contrario, el algoritmo también contribuye a eliminar la diversidad, a corroborar nuestro pensamiento, gustos y hábitos de consumo. También nuestra forma de acceder a la información está ya fuertemente cribada por una fórmula. Es lo que el profesor del MIT Media Lab Nicholas Negroponte denominó Daily Me .La paradoja es que, en un mundo más abierto y globalizado que nunca, se generan nichos de pensamiento y consumo sin apenas interacción con otros (las denominadas eco

chambers, en las que tan solo resuena nuestra propia voz y la de los que piensan como nosotros). Las estrategias que se nutren de la información del Big Data son muy útiles para identificar posibles clientes y fidelizar a los habituales, pero pueden resultar menos idóneas cuando se trata de descubrir nuevos caladeros. Sin embargo, como bien ha explicado el divulgador danés Martin Lindstrom en libros como Small Data (Deusto, 2016), también pueden proporcionarnos pequeñas y valiosas pistas sobre las grandes tendencias que se van generando, lo que obligará a marcas y profesionales de la publicidad a convertirse en observadores atentos y, sobre todo, en buenos intérpretes de los datos. Ante este escenario, un nuevo reto se presenta al sector publicitario: ¿cómo romper la compartimentación del smart data para acceder a nuevos clientes? La creatividad parece, por el momento, la única respuesta satisfactoria. Se imponen, pues, estrategias creativas basadas en la imprevisibilidad, capaces de torcer la lógica del algoritmo, sobre todo cuando éste puede llegar a convertirse en un centinela.

La información del Big Data puede resultar muy útil para crear compañas más específicas y estrechar los lazos con los ciudadanos La segmentación también puede eliminar la diversidad. Para acceder a nuevos clientes, se deberá estimular la creatividad capaz de 'torcer' la lógica del algoritmo