Cuando la publicidad cuenta historias

La narración es una herramienta poderosa para transmitir los valores de una marca determinada y generar 'engagement' con los ciudadanos

Prácticamente desde sus inicios, los grandes estudios de Hollywood tuvieron claro que tenían que hacer algo más que despachar entradas de cine y bolsas de palomitas. Vendieron también un estilo de vida seductor; una nueva mitología relacionada con las grandes pasiones, como el poder y el amor, y los valores universales, como la justicia o la amistad. Por aquel entonces, todo ello aún no se llamaba storytelling, pero lo cierto es que los avispados productores del cine clásico fueron precursores en advertir el potencial sugestivo de la ficción. En los años noventa del pasado siglo, se empezaron a explorar con especial intensidad las posibilidades que el arte

de contar historias ofrecía en el campo de la comunicación, la publicidad y la propaganda política. El relato se convertía así en el medio idóneo para captar el interés de un ciudadano curtido ya en la identificación e interpretación de las técnicas publicitarias más clásicas.

La creación de un relato

El storytelling también alberga sus riesgos. Es evidente que el poder emocional del relato nos obliga, como ciudadanos, a permanecer alerta, especialmente cuando estas técnicas se aplican a cuestiones sensibles como la comunicación política. El pensador Christian Salmon nos advertía, con cierto tono apocalíptico, de lo que él denominaba la gran

mentira, en el vendedor ensayo Storytelling: La máquina de fabricar historias y formatear

las mentes (Península, 2008). El relato puede ser, según Salmon, un “arma de distracción masiva”, pero también puede servir, usado con responsabilidad, para expandir las posibilidades del medio publicitario y generar nuevas sinergias entre los ciudadanos y las marcas, basadas en la responsabilidad y el compromiso.

“El cruce entre la publicidad y el storytelling no es nada nuevo”, nos advierte Carlos Alberto Scolari. Este reputado profesor de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona, experto en el estudio de los medios digitales, tiene claro que, desde hace ya tiempo, las grandes marcas se dedican sobre todo a contar historias: “Es lo que yo denomino el mundo

marca. Las marcas construyen un imaginario narrativo asociado a unos determinados valores. Cuando uno entra en un establecimiento de Starbucks, por ejemplo, percibe unas determinadas texturas, colores, olores, músicas… Todo ello constituye una experiencia global asociada a la marca, que va mucho más allá del logotipo”. Al mismo tiempo, las marcas pueden, en un determinado momento, orientar sus valores en una nueva dirección: fue el caso de Marlboro cuando, en los tiempos en los que el tabaco se anunciaba en los medios generalistas, decidió dejar de asociar sus cigarrillos a rostros rudos de hombres trabajadores (por ejemplo, obreros de la construcción) para centrar su imagen en el célebre cowboy. Como suele suceder, el

storytelling no es más que una herramienta poderosa, cuyos efectos dependen fundamentalmente de su buen uso. Como bien apunta Mònika Jiménez-Morales, profesora del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la UPF, en un capítulo dedicado a personal branding del libro colectivo

Tecnologías de la persuasión (UOC, 2014), coordinado por David Fernández-Quijada y Marina Ramos-Serrano, si algo distingue este tipo de comunicación es precisamente el factor humano: “El yo marca debe entremezclarse constantemente con el yo persona”. Así pues, el mejor

storytelling será aquél que nace como una consecuencia lógica, natural, de la propia historia de la marca; de la historia de los valores de sus fundadores, de sus fuentes de inspiración, de su evolución, de las relaciones que han ido cimentando con los consumidores.

Del 'storytelling' al 'storydoing'

Como señala Scolari, los valores de marca tienen un carácter más duradero que las promociones o las estrategias de venta de un determinado producto. Por eso, las campañas asociadas al

storytelling suelen perpetuarse en el tiempo, dando lugar a interesantes variaciones creativas: “Independientemente de lo que quieren vender, año tras año, las marcas refuerzan sus valores a través de diferentes campañas”. Ello permite centrarse en cuestiones emocionales, que introducen elementos más personales, asociadas a la seducción más que a la venta. Marcas como Ikea, Campofrío, Casa Tarradellas, Red Bull o Coca-Cola han lanzado trabajos destacados en esta dirección. La implicación emocional es clave: Carles Alcón, director creativo de Proximity, pone como ejemplo

La muñeca que eligió conducir, un cortometraje en 3D que la marca realizó en 2016 para Audi, con la intención de combatir los estereotipos de género. Para Alcón, “el storytelling ha transformado la forma de hacer publicidad. Creo que también ha cambiado la manera de entender al público. Nuestra audiencia se merece que le facilitemos historias brillantes que le saquen de su realidad y le regalen un momento extraordinario. Y cuanto menos las relacione con otro pesado momento publicitario, mejor.”

La progresiva consolidación del mercado publicitario en internet ha ofrecido nuevas posibilidades expresivas. Nace así el storytelling transmedia, en el que surgen como medios de conversación con la sociedad los vídeos, las experiencias de gamificación, las webseries e incluso los eventos. Joaquim Pintó, cofundador y director de operaciones de la agencia tecnológica de eventos Padcelona, tiene claro que “cada vez más, las empresas recurren a los encuentros para reforzar los vínculos con sus equipos de trabajo, como ocurre en las convenciones, o para seducir a otros agentes implicados con su proyecto en los congresos y otros eventos abiertos, desde los canales de distribución hasta el propio cliente”. Se trata de generar experiencias dando un paso más allá del relato, adentrándose de lleno en una forma de comunicación integral de la que, probablemente, seguiremos hablando en los próximos años: el storydoing.

El storytelling es un medio idóneo para construir un imaginario asociado a unos determinados valores de marca