¿Cómo se vende un candidato? En los últimos tiempos, la política ha tratado de combatir el desprestigio ocasionado con la corrupción, recurriendo a estrategias de publicidad
En el mundo de la comunicación comercial hace tiempo que sabemos que siempre estamos formándonos opiniones, aunque pensemos que sólo lo hacemos cuando tenemos que “tomar una decisión”. Nos formamos opiniones de la realidad que nos rodea de manera continua y nuestro cerebro busca explicaciones para ella. Busca atajos y simplificaciones que nos permitan tomar decisiones de manera ágil cuando nos encontramos con situaciones similares a otras que hemos vivido con anterioridad. Puesto que una votación no es ni más ni menos que una decisión y somos las mismas personas las que votamos y las que compramos, aplican las mismas reglas a la comunicación política que a la comunicación comercial. Las marcas son un conjunto de ideas y valores asociados a productos o servicios. Una marca representa cualidades, reales o percibidas, de esos productos y servicios. Cualidades que los diferencian y que hacen más fácil que los consumidores las elijan de entre todas las marcas que compiten en un determinado segmento.
Las siglas y la imagen de un partido político encajan en la definición anterior de marca. Unas siglas, unos colores, una imagen sirven para hacer la toma de decisión a los consumidores/electores más sencilla. Un partido será muchas más cosas, sin duda, pero no se percibe de manera esencialmente distinta de una marca comercial.
Así pues el ciclo de toma de decisiones de compra es perfectamente extrapolable al de elección política, y las siglas políticas y las marcas comerciales son del todo equivalentes.
Hay marcas que están sabiendo adaptarse a esas nuevas tendencias hablando el mismo lenguaje que sus consumidores. También hay marcas capaces de crear tendencias y marcas que no saben cómo reaccionar. Las nuevas reglas que aplican a la comunicación comercial con los diferentes grupos de audiencia aplican de igual modo y con total validez al “marketing político”. Las recomendaciones que proporcionamos a los anunciantes sobre cómo influir en los “millenials” o en los “light TV viewers” son igual de relevantes para anunciantes de telecomunicaciones, ecommerce o entretenimiento como para siglas políticas. Las empresas que mejor entienden las claves de los nuevos medios y los códigos de los nuevos targets gozan de una ventaja competitiva, los partidos políticos no son diferentes.
Sin embargo, aunque los medios han cambiado mucho, las personas no tanto. En realidad, seguimos tomando decisiones según las mismas pasiones que lo hemos hecho siempre. La toma de decisiones es un proceso fundamentalmente emocional, aunque nos guste pensar, para algunos aspectos de nuestra vida al menos, que somos entes puramente racionales.
En el marco político, nos gusta pensar que nuestra decisión de voto es racional y ponderada, pero la lectura objetiva, ponderada y comparativa de los programas políticos es una anécdota reservada a profesionales del tema.
Sin duda puede haber cierta dosis de análisis racional a la hora de elegir una u otra papeleta de una mesa, pero el proceso de decidir es, en sí mismo, un proceso emocional. En política y en cualquier otro ámbito de la vida.
Los nuevos partidos han sabido entender mejor la esencia emocional de las decisiones y han apelado a sentimientos que las influyen fuertemente: indignación, frustración, hartazgo, decepción principalmente y en algunos casos ilusión y renovación. Entonces ¿qué ha cambiado? Han cambiado los medios de comunicación, que sirven de puente entre productos y consumidores o lo que es lo mismo, entre partidos y electores. Hay medios nuevos y hay formatos nuevos dentro de los medios de siempre. Cada uno con sus códigos de uso y fórmulas de éxito.
En los medios digitales, sobre todo para los segmentos más jóvenes de electores, (incluyendo a los hijos de la transición) se favorecen las opiniones breves y directas, no el análisis en profundidad ni la opinión documentada. Vale más la opinión de amigos que la opinión de expertos. Se favorece la proclama popular sobre el pensamiento crítico.
En la televisión, a pesar de que el medio ha sufrido menos cambios, el formato del debate político ha dado paso al “talk show” político. Del contraste de argumentos y razones se ha pasado a la tertulia de pasiones. Antes se intentaba influir en la audiencia a través de datos y argumentos, y ahora por medio de la elocuencia a la hora de incitar sus miedos, inseguridades, anhelos y cuentas pendientes.
Ni para marcas, ni para partidos políticos. No se trata de una dialéctica antagónica entre lo nuevo y lo viejo, entre las castas y los revolucionarios. Se trata de quién interpreta con más acierto y mayor agilidad los nuevos códigos y los nuevos medios.