Rebajando

Por lo que detecto, muchas empresas están empezando a luchar con sus competidoras bajando precios. Vivimos, hasta hace un par de años, momentos muy difíciles. Las empresas lucharon por mejorar sus productos con innovación, mejorar sus procesos con automatización y racionalidad, salir al mundo o por lo menos a una parte de él. Esos esfuerzos las llevaron a sobrevivir a la crisis y salir reforzadas. Pero ahora parece que vuelve a haber un crecimiento, y el tema es: ¿cómo me llevo yo las ventas y saco de en medio a esos competidores que me van siguiendo todo el tiempo? Muchos acaban decidiendo bajar el precio. En su cabeza, el proceso mental es: bajo algo el precio, me llevo mi parte del mercado más ese crecimiento que es posible ahora, y mis competidores, que se queden como están.

Pero vivimos en la era de la información, y la velocidad de los negocios ha subido. Nuestra flexibilidad con el precio llega de inmediato a nuestros competidores. Los compradores clave dicen a nuestros competidores: “Manufacturas Tal nos ha ofrecido un descuento del 3% en lo que les compramos; ya saben ustedes que nosotros somos fieles con nuestros proveedores, pero la situación es compleja, y si ustedes nos hicieran un pequeño ajuste del 3% en el precio de lo que les compramos nos ayudaría enormemente a mantener nuestra fidelidad con ustedes”. Es decir, que con buenas palabras, si uno se quiere llevar mercado bajando precios, todos bajan los precios y nadie gana mercado. Y esto está empezando a pasar otra vez.

El proceso es bastante cíclico, y cuando las cosas van bien, a muchas empresas les afecta esta infección. Un buen amigo alemán y excelente conocedor del mundo global de la empresa ya publicó un libro sobre este tema en el 2006: Gestiona para conseguir beneficios, no participación de mercado. Recuerdo que le compré un montón de libros y los iba pasando a empresarios exalumnos que me explicaban

Bajar el precio es mucho más fácil que realizar una buena gestión, que pasa por mejorar el producto, los procesos o la logística

en aquellos años de buenos mercados cómo bajaban los precios para conseguir crecer.

Bajar el precio es mucho más fácil que mejorar el producto, su proceso de fabricación o la logística asociada a su distribución. Mejorando estas cosas conseguimos un producto mejor y unos costes más bajos, y eso, por el mismo precio, nos puede permitir retener e incluso ganar participación de mercado. A esta mejora continua de productos, procesos y logística la llamamos buena gestión. En su día la llamamos just in time cuando, con el liderazgo de empresas japonesas, se encontró la forma de que incluso los trabajadores que había en los procesos de fabricación aportasen de forma organizada ideas para mejorar productos, procesos o logística.

Tenemos empresas como Gestamp o Ficosa, en el durísimo sector del automóvil, que han trabajado bien esas ideas y han conseguido ese despliegue global, un buen nivel de innovación y una clara diferenciación. El esfuerzo les ha requerido inversiones muy altas, pero su buena gestión les ha permitido abordarlas e incrementar su participación de mercado. Sería bueno que en estos momentos de mercados positivos, en lugar de pensar en la fácil bajada de precios, organizásemos un amplio proceso de mejoras en todas las áreas, formación entusiasmante, experimentación prudente con innovaciones disruptivas, buena cobertura global de mercados. Siempre he dicho que un buen modelo de negocio es global, pero es cada vez más difícil ser un competidor exitoso y no tener ese despliegue global. Pero evitemos contagiarnos con la bacteria que nos dice: “Simplemente baja el precio y verás cómo te llevas el mercado” (es una bacteria que produce una enfermedad contagiosa y puede ser grave para la empresa). Quizás algún día veamos empresas farmacéuticas lanzando vacunas contra la inconsciente bajada de precios.