Compradores con causa
El 15% de la población pero sólo el 11% del gasto
Los hogares formados por millennials representan el 14,6% de todos los que hay en España pero sólo gastan el 10,6% del total. Los datos de Kantar Worldpanel muestran un comportamiento de unos hogares jóvenes (se considera millennials a aquellas personas nacidas entre 1981 y 2000) que no han llegado a la madurez profesional y por eso disponen de una renta menor.
Casi seis de cada diez hogares de milenials está formado por una o dos personas.
Además de gastar menos que la media, el colectivo de millennials lo hace de otra manera. Compra en menos ocasiones pero por un importe mayor. Según datos de Kantar, mientras los españoles llevan a cabo de media 251 actos de compra al año, los millennials solo 151. Y mientras la media deja el gasto por compra en 16,7 euros, en el caso de los millennials el importe es de 20,2. Aun así esas cestas más caras no evitan que el gasto medio anual de ese colectivo (3.046 euros) sea inferior al del conjunto de ciudadanos (4.192 euros).
En cuanto a los canales, internet no es el canal principal a través del cual realizan sus compras los millennials: solo en el 13% de los casos frente al 21,3% de la media. El canal más habitual (42,8% de los casos) es el de supermercados descuento como Dia, Lidl, Aldi o Mercadona.
El colectivo analizado tiene una mayor predisposición a adquirir alimentación envasada en detrimento de la fresca que el conjunto de la sociedad.
La crisis que arrancó en el 2007 fue transversal en la población mientras que la recuperación ha modificado algunos hábitos de los millennials ya que su consumo es más diurno y se concentra en mayor medida en el fin de semana.
Fuera de casa, la cerveza se situó en todos los rangos de hogar como la primera bebida consumida, como se aprecia en el gráfico, mientras en las otras generaciones el segundo tipo de bebida más consumida son las calientes, en el caso de los millennials ocupan la cuarta posición. La definición que realiza Nielsen sobre el colectivo es que “se trata de un consumidor que busca la relación calidad-precio, pero que al mismo tiempo valora lo auténtico, lo local y lo socialmente comprometido”.
La consultora sostiene que los millennials “son la primera generación que ha incorporado a su modo de consumo los dispositivos tecnológicos como las tabletas y los smartphones”.