El cine adopta el lenguaje de las redes sociales
Disney se ha aliado con Twitter, la industria busca otras armas de difusión masiva
Dónde se cuecen y propagan los mensajes y cotilleos entre los fans de la Guerra de las galaxias ante el inminente estreno –el 25 de mayo– de Han Solo: una historia de Star wars? A estas alturas, la pregunta parece de párvulos; resulta demasiado obvio que la respuesta está en Twitter, Facebook, Instagram y demás. Pero el fenómeno es relativamente nuevo en el mundo del cine, y las fórmulas de uso y funcionamiento de los nuevos recursos van mutando casi a diario.
La veterana y mastodóntica industria con epicentro en Hollywood vive en un sinvivir desde la irrupción de las redes sociales y las plataformas de televisión. En el último decenio, el cine ha tenido que evolucionar más que en los cien años anteriores. No tanto en la forma de hacer películas como en el modo de enseñarlas y venderlas. Y los cambios parecen ir a más. Instaladas ya del todo en el medio digital, las compañías se esmeran ahora en depurar estrategias de lo que se ha dado en llamar narrativa transmedia y storytelling. Es decir, en hacer transversales sus contenidos y en multiplicar sus mensajes e historias a través de las redes, siempre en máxima interacción con los seguidores. Se trata de explotar al máximo las nuevas armas de difusión masiva: algo en lo que Netflix y demás plataformas nativas se muestran en general más hábiles.
El último salto cualitativo en el sector cinematográfico lo dio el gigante Disney a finales de abril, cuando anunció una alianza con Twitter para crear y transmitir en directo determinados programas y piezas publicitarias. El acuerdo afecta tanto a Walt Disney Studios, Marvel y Disney Chanel como a las divisiones televisivas del grupo (ABC y canales deportivos de ESPN). Y, junto con la decisión de la multinacional de desligarse de Netflix para crear su propia plataforma en el 2019, es un paso que puede marcar la pauta en la integración del cine dentro del cambiante y ahora revuelto ecosistema de los medios de entretenimiento.
Todas las majors, las compañías hegemónicas, se han puesto las pilas para no quedarse atrás en el nuevo universo de los clics, el me gusta y los retuits. Las grandes productoras y distribuidoras, lejos de limitarse a los anuncios de sus películas en los medios tradicionales, son ya una máquina de fabricar clips, rodar detrás de escena y crear imágenes y microhistorias relacionadas con los filmes para, con la participación imprescindible de sus estrellas, excitar el interés y la curiosidad de la audiencia ante cada próximo estreno. Cuentan con la enorme ventaja de poder reciclar y sacar más jugo que nunca a sus elementos de promoción tradicionales. El mejor ejemplo son los tráilers, que existen desde tiempos inmemoriales, pero nunca
NARRATIVA TRANSMEDIA
Las ‘majors’ crean clips, ruedan tras la escena e idean microhistorias vinculadas a sus filmes
FORMAS DE PUBLICIDAD
Usuarios de las redes, youtubers y blogueros son piezas codiciadas por los agentes del cine
habían tenido tanta proyección como ahora, gracias a Youtube.
Pero los expertos señalan ciertas inercias de los agentes del cine que lastran su avance en este proceso de adaptación. La principal es su tendencia a limitar las campañas a las semanas anteriores a los estrenos, frenándolas en seco cuando llega el día en cuestión, sin tener en cuenta que lo que quiere el público en general y los fans en particular es comentar la jugada cuando ya han visto la película.
“En la televisiones (Netflix, Amazon, HBO…) han acertado con los tiempos: saben que hay que hablar del programa cuando el programa ya está en marcha. El cine, en cambio, todavía está en el juego previo a la emisión o proyección. Y eso tiene sentido cuando se trata de publicidad tradicional, pero en el mundo de las redes sociales –y a menos que se trate de lanzar un episodio de una franquicia amada y ansiosamente esperada (tipo Los Vengadores o la propia Star wars)– tiene poco o ninguno”, opina el consultor de contenidos digitales audiovisuales Mateo Cassese.
Claro que las series se prestan mucho mejor a esas interacciones, ya con el producto disponible. Uno de los últimos ejemplos del enorme seguimiento que esa táctica
Disney se apunta a crear y transmitir en directo algunos programas y piezas publicitarias
puede tener lo encontramos en lo que Netflix hizo el pasado 19 de abril para empezar a mover la segunda temporada de Paquita Salas, el singular personaje encarnado por Bryce Efe y creado por los Javis (Javier Calvo y Javier Ambrossi). La plataforma lanzó un vídeo en el que Efe interrumpe una entrevista colectiva de los protagonistas de la exitosa serie Stranger things y trata de captarles como clientes de su trasnochado negocio de representación de artistas. Pues bien, la hilarante escena de dos minutos y medio lleva 3,37 millones de visionados después de que tanto los productores y los actores de cada una de las series como la propia Netflix los colgaran en sus páginas y cuentas en las diferentes redes.
Los usuarios de las redes y sobre todo los youtubers y blogueros del ramo son piezas codiciadas por los agentes del cine y la tele a la hora de promover los filmes. En la campaña de la comedia Que baje Dios y lo vea, sobre una competición futbolística entre monjes, el productor Juan Gordon, de Morena Films, lo vio claro. Para viralizar los mensajes sobre el estreno, el promotor convocó a algunos youtubers, los vistió de futbolistas y los llevó a un pase previo de la cinta y a otros escenarios desde donde pudieran grabar sus vídeos sobre el lanzamiento. La técnica tiende a extenderse en el mundillo, como lo prueba la nutrida presencia de esos hiperactivos retransmisores de contenidos en las ruedas de prensa donde se presentan películas muy comerciales o blockbusters.
Los estudios grandes van superando poco a poco su costumbre de extrapolar a las redes sus técnicas de siempre. En Facebook, estas empresas parecían hasta hace poco “almas perdidas que deambulan buscando su verdadera identidad”, dice Cassese. Y pone como ejemplo la página genérica de Disney, que describe como un auténtico coñazo consistente en una colección “antisocial” de mensajes dispares emitidos desde algún despacho corporativo. A fin de contrarrestar el escaso éxito de esta anticuada fórmula, Disney ya ha creado canales para divisiones creativas específicas como Marvel, DC Comics y Lucas Films y, dentro de ellas, otras páginas sobre franquicias como las de Thor,
Black Panther o Avengers de la Marvel. El resto de los estudios han seguido o seguro que pronto seguirán el mismo camino.
Otra resistencia al cambio en el cine es la derivada de las restricciones por exigencias de permisos, disponibilidad y aprobaciones de los actores y sus representantes, muy típicas del sector. A causa de unos hábitos y tipos de contrato muy rígidos pero de larguísima tradición, operaciones como la de Paquita Salas con los chavales de Stranger things en Netflix son mucho más difíciles de llevar a cabo si se trata de estrellas de Hollywood y, por extensión, de actrices y actores conocidos en cualquier país del mundo.
En estos días, los jefes del Festival de Cannes han reafirmado su portazo a Netflix pese a que también esa y otras plataformas hagan cine. Y ese es otro debate. Pero en lo que se refiere a promoción, da que pensar el hecho de que, según la consultora Amobee, las tres películas que más conversaciones generaron en redes el año pasado en relación con el festival fueron las producidas por Netflix, Okja y The Meyerowitz stories, y por Amazon, Wonderstruck.
Pero la evolución no es optativa, sino ley de vida. De ahí que las resistencias se vayan aflojando. Además, tiene todo el sentido: “Las redes sociales han dejado de ser un mero espacio social donde dejar que la gente interactúe y están construyendo su propio lenguaje narrativo para contar historias. Lo lógico es que el cine, que lleva tanto tiempo dominando su propio lenguaje narrativo y también se proyecta en espacios sociales, se entienda con las redes”, razona una de las responsables de marketing de Cines Renoir, Gema Salvador. A pesar del vértigo, el cine ha saltado a la red.