Las tiendas 'pop up' aterrizan en los espacios comerciales
NACIERON COMO TIENDAS EFÍMERAS DE MARCAS BUSCANDO NOTORIEDAD. AHORA LAS LLAMADAS 'POP UP STORES' SE INTEGRAN EN CENTROS COMERCIALES Y GRANDES ALMACENES QUE BUSCAN DINAMIZAR SU ESPACIO Y OFRECER EXPERIENCIAS ORIGINALES
Ir de tiendas ya no es lo que era. Hace unas décadas era una necesidad y las generaciones anteriores salían de casa con el fin de conseguir los bienes que precisaban para subsistir. Es decir, en una proporción de alimentación en un 80% y productos de higiene en un 20%. La sociedad de consumo igualó salir a comprar a ocio y, con ello, el comercio local dio paso a los centros comerciales y a las grandes cadenas de retail. Y, de repente, se convirtió en el mejor plan para el sábado por la tarde o para un fin de semana de shopping, turismo y relax.
Puede que la Generación Z, que ha nacido, crecido y ¿vivirá? en plena era de consumo digital, se lo haya perdido. Para muchos de ellos, ir de
tiendas ha querido decir tirarse en el sofá y recibir en un plazo de 24-48 horas sus caprichos a cambio de un par de clics. Es lo que impera en el norte de Europa y en EE. UU., y parece que ya despunta en la Península… ¿O todavía no?
Lo cierto es que España sigue en la cola en cuanto a comercio online, pero en los últimos años ha experimentado un crecimiento sostenido, con un aumento de más de un 20% en 2017 respecto al año anterior. Turismo y aerolíneas siguen ocupando el primer lugar, seguidos del consumo de moda y belleza, que representa hasta un 6,4% del comercio electrónico total de España, siendo el bien tangible más exitoso para los ciberadictos. Le siguen los productos de electrónica.
Mientras tanto, ¿qué ha ocurrido con las tiendas de siempre? ¿Con los centros comerciales donde tomábamos batidos tras repasar las últimas tendencias y antes de ir al cine? Pregúntense: ¿cuándo fue la última vez que pasaron tres horas de tiendas? El comercio online ha afectado a las tiendas físicas que no han evolucionado. Pero no todo es tan digital como aparenta, ni mucho menos. Las tiendas y los grandes almacenes, el retail, llevan tiempo poniendo en marcha diversas iniciativas para resituarse en el contexto actual.
MUCHO MÁS QUE COMPRAR
Vivimos en un contexto de sociedad líquida; lo queremos todo aquí y ahora, pero… ¿sabemos lo que realmente queremos? No del todo, y eso ha propiciado el auge de servicios, por ejemplo, de personal shopper, como el que ejerce Ester Sanz en su propia empresa, ForeverJoven, desde hace unos años. La gente no quiere perder el tiempo dando vueltas a las mismas tiendas de las mismas cadenas. “Vamos estresados y a un ritmo frenético, lo que hace que tengamos poco tiempo para ir a comprar”, asegura. Pero es que, además de que nos asesoren sobre qué comprar, tampoco nos queremos aburrir, “buscamos algo distinto, que nos sorprenda, un valor añadido”. Una experiencia, en suma, que nos haga sentir que hacemos algo más que comprar.
Y ahí es donde estamos ahora: en un contexto de marketing experiencial, donde el retail se está reinventando para atraer la atención del consumidor. Por ejemplo, con probadores con asistencia virtual que permiten probarnos la ropa que mejor nos sienta. O
Una esmerada atención al cliente sigue siendo uno de los factores clave para la fidelización en el sector 'retail'
con un programa de realidad aumentada con el que visualizar tu futuro inmueble. Un espacio 4D donde vivir con todos los sentidos –menos el del gusto– un menú gastronómico. Son solo algunas de las experiencias de compra que probablemente hemos leído o nos han hablado de ellas. Pero no hace falta ir a experiencias tan techies. También podemos probar unas zapatillas deportivas sobre una cinta para correr estática, o probar tendencias gastronómicas mientras hacemos una parada en nuestra tienda de ropa favorita. O incluso pagar con likes, retuits o reseñas. Son experiencias que ya están en marcha. No dejan de ser el túmbate y prueba el colchón de la nueva época. “Hacer algo diferente siempre llama la atención”, recalca Sanz. Como personal
shopper, una de sus funciones es conocerse como la palma de la mano la gran variedad de tiendas, más y menos conocidas, que pueden encajar con el estilo de sus clientes. Y, de alguna forma, sorprenderles con descubrimientos inesperados.
Eso mismo es lo que quiere ofrecer el retail tradicional, ser percibido como un punto de venta experiencial y, de esta forma, atraer al público. O, mejor dicho, atraer a nuevos consumidores. Se pretende encontrar un tipo de cliente diferente, que generalmente significa ampliar más segmentos de edades (es decir, más jóvenes y, por ende, más habituados al espectro digital) para luego fidelizarles. Eso sí, este tipo de espacios deben ser cuanto más efímeros, mejor. ¿Por qué? Pues porque estamos acostumbrados a constantes cambios tecnológicos y esa facilidad en el cambio es justo lo mismo que busca el cliente en tiendas, y por esa razón las tiendas efímeras experienciales tienen éxito si se realizan en un tiempo específico y, al poco, se cambia y se plantea otra estrategia novedosa. Los expertos recalcan que hay que crear expectativas y ganas de volver. Sin duda, el sector del retail ha cuadrado el círculo. Ya no se trata solo de crear un buen producto que destaque frente a la competencia, sino de crear un espacio que ofrezca algo más, que atraiga al consumidor y que le haga sentir cómodo.
CUANDO HACES POP...
La comodidad es un factor clave. Porque crear una pop up store conlleva un gran proyecto de conceptualización, desarrollo, construcción y difusión –de nada serviría hacerlo si no se consigue que todo el mundo hable de ello–, pero esto solo sirve para atraer al cliente. Para realmente enamorarle, hay que seguir tres puntos básicos: una estructura de tienda accesible, un ambiente atractivo visualmente y –ojo– olfativamente, y la amabilidad del personal. Esto último es esencial: un mal tra- to puede no solo hacer perder al cliente, sino que hable negativamente a su entorno.
Que el consumo presencial convive con el online es una obviedad. Por eso las tiendas físicas han encontrado la forma de encajar en esta ecuación siguiendo una nueva estrategia, que pasa por crear experiencias: diseñar y proponer algo que el cliente solo pueda encontrar físicamente, explicar un relato vinculado a los valores de la marca, destacar respecto a la competencia. Y, sobre todo, atender de forma exclusiva. Ofrecer, en fin, una compra lúdica, presencial, personalizada, única por efímera. Sin logaritmos. La tendencia internacional parece demostrar que el consumidor responde positivamente. Y repite. Larga vida al retail.