El precio de la hombría
Niveles altos de la hormona inducen a los hombres a preferir productos de alta gama para reforzar su estatus
Los hombres tienden a comprar productos de lujo, más caros, para exhibir estatus.
La testosterona lleva a los hombres a preferir productos de alta gama en lugar de otros de calidad similar pero de menor prestigio, según una investigación que explica por primera vez cómo la hormona influye en las preferencias de los consumidores. Según los resultados presentados esta semana en la revista Nature Communications, esta conducta se adopta para exhibir estatus, más que para exhibir poder.
Los investigadores han partido de la hipótesis de que los productos de lujo son la versión humana de la cola del pavo real o la cornamenta del ciervo. “Son hándicaps que los animales cargan sobre sí mismos, y de este modo demuestran [a las hembras] que están suficientemente sanos para cargar con ellos. (…) Esto es similar a conducir un Hummer o un Ferrari. Es una manera de mostrar lo que te puedes permitir”, explica Gideon Nave, primer autor de la investigación, en un comunicado difundido por la Universidad de Pensilvania (EE.UU.).
Para comprobar si la hipótesis es correcta, los investigadores reclutaron a 243 voluntarios de entre 18 y 55 años y los dividieron en dos grupos. Aproximadamente la mitad recibió una dosis de testosterona aplicada por medio de un gel que se absorbe a través de la piel. La otra mitad recibió un gel de aspecto idéntico pero sin testosterona. Cuatro horas más tarde, cuando el efecto de la testosterona en el cerebro debía ser máximo, se les hicieron dos tests.
En el primer test, se pidió a los voluntarios que eligieran entre prendas de dos marcas de ropa de calidad parecida pero de precio y prestigio diferentes. La prueba se repitió con cinco pares de marcas de ropa. Los resultados muestran que los hombres que habían recibido la dosis de testosterona tuvieron más preferencia por las marcas de más prestigio. En cambio, los que no habían recibido testosterona se guiaron más por la calidad de las prendas.
El segundo test profundizó en la motivación que lleva a los hombres a preferir los productos de alta gama bajo la influencia de la testosterona. En este caso, se pidió a los voluntarios que eligieran entre tres productos distintos que se distinguían por su calidad, por su potencia o por su estatus, y se les preguntó cuánto estarían dispuestos a pagar por ellos.
Cada producto se describía con un texto promocional que destacaba sus características. Por ejemplo, en una prueba sobre relojes, el de mayor calidad se describía como “de alta precisión, símbolo de fiabilidad en las situaciones más exigentes, combina tecnología suiza de última generación con estrictos controles de calidad”. El que tenía una imagen de poder se describía como “indestructible, símbolo de poder y excelencia atlética, combina un audaz diseño alemán con la búsqueda de la perfección”. Y el que tenía una imagen de prestigio se describía como “de lujo, con espíritu artesanal y atención al detalle, combina un sofisticado diseño italiano con una reputación eterna”.
La misma prueba se repitió con seis tipos de productos, que incluían desde coches hasta cafeteras. Los hombres que recibieron la dosis de testosterona mostraron una preferencia acusada por los productos que denotan prestigio como el reloj de diseño italiano, pero no por los que denotan poder como el reloj alemán o los que denotan calidad como el suizo. Los hombres que no recibieron testosterona, por el contrario, no mostraron la misma preferencia por los productos que son símbolo de estatus.
Investigaciones anteriores han detectado que los hombres suelen experimentar un aumento de los niveles de testosterona cuando ganan competiciones deportivas, cuando se encuentran ante una persona atractiva o después de divorciarse. En estas situaciones, la testosterona favorece la generosidad y la cooperación, que son actitudes que también les ayudan a ser valorados por los demás.
“Nuestros resultados sugieren que, en contextos como estos, los hombres pueden tener más tendencia a consumir productos que refuercen su estatus”, concluyen los investigadores en Nature Communications. Próximas investigaciones, añaden, deberán estudiar si la testosterona también influye en los comportamientos de búsqueda de estatus en mujeres.
INVESTIGACIÓN PIONERA
El estudio describe por primera vez cómo la molécula influye en los consumidores
EFECTOS POSITIVOS
La proteína también favorece conductas de generosidad y de cooperación