Los centros comerciales se lanzan a competir con las tiendas online
Los edificios crean sus propias tiendas digitales y abren áreas logísticas
Los centros comerciales están notando ya el impacto del comercio electrónico: sus ventas crecieron solo un 0,6% el año pasado aunque sus visitantes aumentaron un 1,3%. Para afrontar este reto, los centros quieren dejar de ser un simple comercio físico y transformarse en una gran tienda online. Enrique Martínez Laguna, vicepresidente de la consultora CBRE España, señala que “un comercio ahora o está
online o se muere. En España, con una cuota del 4% del e-commerce aún es poco evidente pero en Gran Bretaña, donde están en el 15% ya es muy notorio, con centros a los que se les van las grandes marcas y que ningún inversor quiere comprar”.
En España, el comercio electrónico movió 30.406 millones de euros el 2017 , el 4,2% de las ventas totales, pero creció un 26% y viene creciendo a tasas de dos dígitos ininterrumpidamente durante la crisis. En algunos sectores su peso es aún mayor, como en la moda (10,5%) o complementos (12%).
Martínez Laguna explica que las grandes marcas han liderado el proceso de digitalización. “Ahora ya no se trata sólo de crear una tienda online, sino de adaptar las tiendas físicas porque la estrategia de ventas es omnicanal”. El informe Las claves del retail en España, elaborado por la consultora señala ejemplos como MediaMarkt, con una tienda en Francesc Macià de Barcelona que prioriza la compra online, o Zara, que abre en sus tiendas zonas de “Click & Collect” o un área de probadores virtuales en las que se puede comprobar como le quedaría una prenda de la tienda online, o la conversión de las tiendas en espacios de experiencias, en escaparates de la marca, para fidelizar al cliente y atraerlo a sus productos cuando compre por internet
Martínez Laguna señala que este mismo proceso está siendo seguido ahora por los centros comerciales. “Hay que priorizar la experiencia. Por eso crecen las áreas comunes, los sofás y zonas de descanso, para convertirse en espacios donde el cliente se sienta bien, como el lobby
Los propietarios quieren cambiar los contratos e incluir en la renta una porción de la venta por internet
de un hotel. También se potencian las actividades de ocio y restauración. Y se pone una atención especial al ambiente, cuidando la música e incluso a los aromas”.
La segunda pata de la estrategia digital de los centros es convertirse en centros logísticos. En España ya hay algunos centros de Unibail,
Merlín o de la propia CBRE que han creado zonas de taquillas, donde es posible recoger las compras online o incluso gestionar las devoluciones. Y en el futuro la transformación irá más allá. “Muchos centros tienen grandes áreas de aparcamiento, que en un futuro, con los coches autónomos, serán menos necesarias, y permitirán crear zonas donde recoger la compra hecha por internet sin bajar del coche”.
El reto gran reto de los centros, sin embargo, es la digitalización. Martínez Laguna explica que los centros más avanzados de Europa están convirtiéndose ahora en tiendas online. “El centro crea su propia App y da entrada a un marketplace que agrupa a todas las tiendas del centro y permite comprar todo el stock online de las distintas marcas”, explica Martínez Laguna. Para recoger el producto en las tiendas del centro y para que se lo envíen a su domicilio, con su correspondiente gestión logística. En España, ya hay un proyecto piloto en esta línea en el centro comercial Parc Central en Tarragona, que gestiona la propia CBRE.
Para los propietarios de los centros comerciales el reto será monetarizar ese esfuerzo digital. “Los contratos de alquiler. Hace años que el pago incluye un porcentaje de las ventas y ahora se trata de a incluir también un porcentaje de las ventas online”, señala el experto.
Todos estos cambios no están influyendo negativamente en la creación de centros comerciales. Al contrario, ya que se está reactivando la puesta en marcha de nuevos proyectos tras un largo periodo de inactividad, y actualmente existen 18 proyectos comerciales en construcción con 650.000 m2 de superficie bruta alquilable. De ellos, este mismo año abrirán entre 5 y 10 nuevos complejos, con una superficie de entre 175.000 y 275.000 m2. En los dos años siguientes la consultora prevé que salgan al mercado 300.000 m2 de superficie cada uno.
La inversión en centros comerciales, por su parte, se mantiene también muy activa y la consultora prevé que cierre el año en unos 1.800 millones de euros. Con la recuperación del mercado, el perfil del inversor más activo actualmente es el de fondos con vocación a largo plazo, especialmente del Reino Unido y Estados Unidos, que en los mejores centros obtienen una rentabilidad del 4,25%. Para aumentar esta rentabilidad, señala la consultora, los propietarios están centrados en aumentar los ingresos, incrementando la ocupación, ya en niveles muy altos, y sobre todo mejorando la gestión.
Algunas áreas están creando zonas donde recoger la compra hecha por internet sin bajar del coche