La nueva marca Barcelona se dibuja en equipo
El Ayuntamiento trabaja en la redefinición de la imagen de la ciudad junto a una decena de agentes económicos, sociales y culturales
Una marca, una voz. Es el lema con el que trabajan en el Ayuntamiento de Barcelona para redefinir la marca Barcelona, que se enfrenta a un replanteamiento global para superar los efectos del atentado de la Rambla y la agitación política del otoño pasado.
Como si fueran doctores analizando el estado de un paciente, un equipo de expertos en marca de ciudad llevan meses analizando la situación y definiendo el que debe ser el relato de Barcelona para los próximos años. Se trata en cierta manera de secuenciar el ADN de la ciudad para encontrar la mejor medicina ante posibles enfermedades.
“Necesitamos identificar el hecho diferencial de Barcelona y fomentar la identidad de ciudad entre los propios barceloneses”, explica el comisionado de Empresa, Lluís Gómez, que pone el foco en una imagen de marca que se aleje de la idea de un simple eslogan publicitario para turistas y tenga en cuenta también a los vecinos y sea atractiva para ellos.
La principal novedad del plan de acción es que pretende actuar de manera coral. La primera experiencia en este sentido se llevó a cabo durante el Mobile World Congress, en febrero, cuando se quería demostrar a los más de 100.000
congresistas de todo el mundo que la ciudad continuaba funcionando igual que antes y potenciar aspectos de innovación y modernidad. Se lanzó una campaña en las calles de Barcelona y en medios de comunicación internacionales sin el logotipo del Ayuntamiento e implicó a numerosos actores, desde la organización del congreso, la GSMA,
hasta el Barça. Una simple publicación del Barça en sus redes sociales tiene un alcance que ya querría cualquier administración pública. La filosofía se repitió con campañas similares para la Barcelona Design Week y para el Sónar.
Ese espíritu de colaboración público-privada se quiere extender a la marca de ciudad. En el proyecto
están implicados la Cambra de Comerç, el Consorci de la Zona Franca, el aeropuerto de El Prat, Fira de Barcelona, la GSMA, Barcelona Global, el FC Barcelona, la Generalitat, las universidades catalanas y el Àrea Metropolitana de Barcelona (AMB). No se trata de utilizarlos como simples altavoces, sino que estas instituciones se han implica- do en el trabajo de definición de la marca y posteriormente lo harán en la difusión. La idea de Barcelona se fija en iniciativas similares llevadas a cabo en Nueva York, Tel Aviv y Londres. La capital británica tuvo que redefinir su imagen recientemente para promocionarse como una ciudad abierta pese al Brexit.
Además de conseguir distintos puntos de vista económicos, sociales y culturales para unificar el discurso, en el Consistorio tienen claro que el nuevo relato debe ser metropolitano. “La marca Barcelona es metropolitana o no será”, asegura Lluís Gómez, que lo considera “un elemento no tenido en cuenta en anteriores ocasiones”. Por este motivo también se han hecho sesiones de trabajo con miembros de 23 municipios metropolitanos.
Los técnicos municipales trabajan en la construcción del nuevo relato con arreglo a la información obtenida en sesiones de trabajo con 146 profesionales de 12 áreas temáticas diferentes. Todo ello se ha complementado con 53 entrevistas individuales con representantes de la administración local y de la Generalitat, así como conversaciones con 35 periodistas y empresarios internacionales y unas detalladas encuestas realizadas a 400 vecinos de Barcelona y 1.838 ciudadanos de nueve países distintos. El equipo municipal liderado por la coordinadora del proyecto de marca de ciudad, Consol Vancells, trabaja junto a Greg Clark, experto internacional en marca de ciudad y gran conocedor de la capital catalana.
El objetivo es que en septiembre esté acabado el plan de marca con un discurso claro. Entonces se realizará una presentación con los actores implicados y a partir de ahí se activará la estrategia coral que se traducirá en acciones concretas.
El proyecto busca marcar una dirección común y compartida para reforzar la imagen internacional