En la meca del café
La marca estadounidense inaugura un espacio de 2.300 metros en Milán
La llegada de la cadena Starbucks a Italia, concretamente a Milán, ha despertado los recelos de los consumidores locales mientras la marca de Seattle se pregunta cómo implantar su modelo en el país.
Starbucks abrió el viernes su primer establecimiento en Italia, la meca europea del café, donde se sirve muy corto y se consume de pie en la barra de las 57.000 cafeterías del país. La cadena estadounidense describe su nuevo establecimiento en Milán, en las proximidades del Duomo y ubicado en el imponente edificio de la antigua Poste italiana, como “la joya de la corona del imperio Starbucks a nivel global”. Pero a pesar de las largas colas que se formaron frente al local el pasado viernes –con visitantes y curiosos esperando desde las 4.30 de la mañana–, los consumidores italianos se muestran escépticos ante la colonización del gigante americano, famoso por ofrecer café mezclado con diferentes ingredientes en tazas enormes.
El Starbucks de Milán no es, no podía serlo, un establecimiento normal. Se ha abierto bajo la enseña Reserve Rostery (tostadero reserva), la marca exclusiva que solamente ostentan sendos locales en Seattle, ciudad donde se fundó el imperio, y Shanghai, donde Starbucks se ha propuesto conquistar a otro cliente difícil, el chino, consumidor tradicional de te.
El primer reto de Starbucks en su establecimiento milanés es cobrar 1,80 euros por un expreso, casi el doble del precio en un establecimiento popular de la ciudad, o 4,50 euros por un cappuccino en lugar de 1,50 euros. De hecho, la asociación de consumidores Codacons ya ha presentado una queja ante Competencia “para verificar la corrección de las prácticas comerciales de Starbucks en su tienda de Milán”, según un comunicado. “Estos precios están muy por encima del mercado local y pueden perjudicar a los consumidores italianos que quieran tener la experiencia de visitar el local”, añade Codacons.
Al margen de los precios, los consumidores italianos también han manifestado su escepticismo ante el nuevo local. “Espero que el café tenga mejor sabor del que tiene en América”; “He probado antes el café de Starbucks y me quedo rotundamente con el café italiano”, o “Cuando viajo a EE.UU. no voy a Starbucks, busco café italiano”, son testimonios recogidos por las principales agencias internacionales.
Lo cierto es que los analistas apuntan a un público millennial, menos apegado al consumo tradicional, y también el que más momentos de consumo realiza fuera del hogar. Según un estudio de la consultora NPD Italia, las visitas de clientes de entre 25 y 34 años a establecimientos de restauración crece este año a un ritmo del 4,8%, muy por encima del 2% de las visitas del mercado global.
El establecimiento milanés cuenta con 2.300 metros cuadrados e integra, además del servicio de cafetería, varias barras con servicio de aperitivo –una costumbre muy extendida en la ciudad y que se practica por las tardes, a la salida del trabajo–, pastelería y coctelería. También se proponen diferentes tuestes de
“Espero que el café tenga mejor sabor del que tiene en América”, afirma un milanés escéptico con la cadena
café y hay un gran espacio para disfrutar de la bebida en un entorno de decoración de lujo. Y, como guiño a la tradición cafetera de Milán, de momento han eliminado de la carta el Frappuccino, un auténtico sacrilegio para los amantes del café.
Tras la apertura en Milán, Starbucks arranca la expansión en Italia, que supone su mercado número 78. Según expresó en un comunicado a finales del 2018 abrirá más tiendas en Milán de la mano de Percassi, empresa especializada en la expansión de cadenas de retail y de restauración, y su socio autorizado en Italia.