Una imagen de imágenes
Una de las virtudes del diseño es la de generar imágenes a menudo desde la nada, partiendo del mundo de las ideas. Se nos expone una situación, una necesidad, una nuevo servicio, un nuevo producto y se nos pide que generemos un imaginario. Este imaginario acostumbra a estar formado por isotipos, imagotipos, fotografías, ilustraciones, vídeos... Todo son imágenes. Incluso parte de los conceptos, valores y claims que también acompañan al ejercicio, se formalizan a través de tipografías que también constituyen una imagen.
Así pues, cada vez que tenemos el reto de dimensionar un nuevo encargo, al final y en definitiva lo que hacemos es formalizar a través de la generación de imágenes. La acumulación de encargos en un sector o en un territorio determinado genera un imaginario social.
Cuando te hablan de la movida, a todo el mundo le viene en la cabeza una serie de imágenes, un imaginario generado por unos cuantos agentes (fotógrafos, ilustradores, escritores, músicos, diseñadores), una retahíla de impactos visuales generados a lo largo del tiempo que se han ido acumulando caóticamente en la memoria de todos juntos. Ninguna imagen solitaria es definitoria per se, pero la suma de todas ellas generan una narrativa visual de lo que fue aquel movimiento contracultural madrileño. Lo mismo nos pasa cuando pensamos en el Mayo del 68, en la furgoneta Volskwagen California, o en Correos o Cola Cao. No es baladí pues pensar que un sólo agente como el diseñador Cruz Novillo ha construido parte del imaginario de un país. Superada la dictadura, y en un contexto donde todo estaba por hacer, él se convirtió en la figura donde muchos confiaron la construcción de las nuevas marcas y servicios de un país que necesitaba reivindicar estabilidad, progreso y modernidad, a partes iguales. Supo interpretar como nadie los nuevos códigos e impregnó todo aquello que pasaba por sus manos de este espíritu renovador, transversal y moderno. Cuando lo revisas en perspectiva es evidente y sencilla la coherencia de su trabajo, pero es tremendamente difícil y complejo mantener el acierto durante tantos años, para instituciones tan relevantes y con un peso específico tan importante.
Por momento, por talento, por acumulación, por impacto y por relevancia pública de sus encargos, Cruz Novillo contribuyó a formalizar la identidad de un país que lleva 40 años generando un nuevo imaginario. Si bien, quizá a día de hoy –en la era digital y de las redes digitales–, tendríamos que actualizar el concepto de marca país (quizá ya caduco) por el de relato sostenido o narrativa de país que no es más que la huella de todas y cada una de las identidades digitales, sean estas o no empresas, instituciones, personalidades y un largo etcétera.