‘CONTENT-FIRST’, EL ARTE DE RELATAR
Explicar historias, informar, entretener: formas de comunicación que sirven para que las marcas adquieran relevancia y mantengan un diálogo constante con las personas
Una forma de comunicación que se centra en aquello que interesa al cliente, en lugar de hacerlo en la compañía y sus productos. Un mensaje que no llega a través de la interrupción, sino mediante la atracción y la captación de interés. Estos son algunas de las ventajas que explican el actual auge del marketing de contenidos; una fórmula de comunicación que, además, está sirviendo a las marcas para definir un territorio natural de relación con los consumidores.
UNA HISTORIA ÚNICA
“Es importante que las marcas crean en el poder de esa historia única, atractiva, extraordinaria que solo ellos pueden contar. En Godó Strategies, les ayudamos a hacerlo, desarrollando estrategias para diferentes canales” explica Alejandro Teodoro, director de Branded Content y Acciones Especiales del Grupo. Según Teodoro, el branded content ha evolucionado sin cesar en los últimos años, en ideas, formatos, canales, objetivos y audiencia: “Cada vez más nos enfocamos más a formatos audiovisuales, al podcast o a formatos de la gamificación, con los que podemos interactuar con la audiencia. Al mismo tiempo, las redes sociales se han convertido también en canales en los que podemos elaborar formatos ad hoc”.
“En el momento en que entran en la red los players del entretenimiento, las marcas se dan cuenta de la necesidad de favorecer la comunicación always on, para tratar de asegurar una constante presencia en los medios y el diálogo permanente con los ciudadanos” opina Tomás Ferrándiz, director creativo ejecutivo de BBDO.
“En un escenario repleto de una oferta prácticamente ilimitada, los consumidores son cada vez más exigentes” puntualiza Juan Nonzioli, director creativo general en Shackleton. Como bien dice Teodoro, “nosotros no competimos contra otros medios de comunicación, competimos contra el tiempo de cada usuario”.
“Todo cambia cuando la marca no te ‘grita’ para que compres el producto, sino que te proporciona entretenimiento o información. Cuando consigues formar ese vínculo entre marca e individuo, es fácil pasar a ser la primera opción de compra, que te recomienden y que compartan ese contenido”. Para Jesús Lada, director general creativo de Havas Spain, se trata en definitiva de conectar con el consumidor en otro nivel.
DATA + CONTENT + BRANDED
“Con el data, somos capaces de iluminar a nuestra audiencia”. Para el director de Branded
“Ofrecer contenidos de calidad ayuda a las marcas a mantener un diálogo constante con los ciudadanos”
Content de Grupo Godó la importancia de los datos para ayudar a impactar a los usuarios de forma cualitativa es definitiva: “En primer lugar, debemos conocer bien a la audiencia, para poder activarla. Eso nos permitirá, después, medirla bien, con formatos de investigación de mercados, para aportar valor añadido a nuestros anunciantes. Y tambien debemos analizar cómo ha funcionado un proyecto de branded content para así, poder seguir mejorando.” Teodoro nos propone una fórmula magistral: “data + content+ branded”. Sin duda, la alianza entre el buen conocimiento de las audiencias, las historias relevantes y la identidad de la marca es la clave para construir una buena comunicación.
LA MARCA
Una marca debe ser capaz de “crear su propio territorio, un universo adyacente a su producto que pueda interesar al público”, según Ferrándiz. Nonzioli, por su parte, no duda en afirmar que el branded content se ha revelado como una buena herramienta para hablar de temas menos comerciales y más sociales: “Las empresas forman parte del mundo, y, por tanto, deben promover la reflexión y buscar su papel en dicho mundo. Estamos en un momento en el que, desde lo individual, lo colectivo y lo corporativo, debemos contribuir a hacer un mundo mejor, más justo y solidario”.