“DEBEMOS IR SIEMPRE POR DELANTE”
Joan Jordi Vallverdú lleva unos 30 años en Omnicom Media Group Spain. Como CEO de la compañía, ha asumido con éxito el proceso de transformación tecnológica para encarar el futuro del sector
“Queremos ayudar a nuestros clientes a acelerar su transformación en este nuevo ecosistema digital”
¿Cómo se adaptó Omnicom Media Group a la llegada de la pandemia?
La verdad es que seguimos en constante adaptación a la pandemia, porque lamentablemente todavía estamos en pandemia y hemos de estar atentos y ser ágiles en decisiones ante nuevas restricciones o medidas. Confío que no tenga que ser como en marzo de 2020 dónde enviamos a toda la organización a teletrabajar durante meses, lo que supuso un cambio radical de como veníamos trabajando y comunicándonos internamente. También congelamos o cancelamos todos los gastos posibles y que no afectasen al negocio, incluido reducciones voluntarias salariales en dirección para paliar la caída en facturación e ingresos. Eso sí, siempre tuvimos claro que teníamos que estar al lado de nuestros clientes, acompañarlos y ayudarles en la medida de lo posible.
¿Cómo diría que ha afectado esta crisis sanitaria y económica a las agencias y las marcas?
El impacto ha sido muy relevante, hablamos de caídas en facturación cercanas al 20% de inversión en medios, con algunos medios como exterior con decrecimientos del 40%. Muchos sectores y clientes nuestros han sufrido y están sufriendo al ver cómo su demanda de productos o servicios cae o incluso casi se paraliza por completo. Por otra parte, esta crisis ha impulsado disciplinas como el comercio electrónico, negocios de proximidad, alimentación o el sector farmacéutico.
¿Cree que esta crisis ha servido para consolidar el mercado del e-commerce?
Sin duda, en un reciente estudio de nuestra agencia OMD, The Future of Spain, se ve claramente cómo la intención de compra digital crece exponencialmente, y no sólo eso, sino que me atrevo a decir que casi el 100% de los consumidores ya son digitales. Esto no significa que el e-commerce derrote a la compra física, pero muchas marcas y negocios han visto cómo el comercio online ha crecido mucho durante la pandemia y, también, que en cuanto hemos podido volver a salir sin restricciones de movilidad ha vuelto a caer, pero manteniendo una cuota muy superior a la que existía en 2019.
¿En qué medida han transformado las nuevas tecnologías digitales la manera de entender el marketing y la publicidad?
La tecnología, el uso apropiado de la data, la inteligencia artificial y los algoritmos ya estaban irrumpiendo con fuerza en nuestro sector antes de la pandemia, en un balance entre el marketing de mayor alcance con medios como televisión, y el marketing digital orientado más a resultados o precisión. Hoy, gracias a un uso adecuado de tecnologías y de la data, podemos realizar una publicidad más efectiva, e incluso, nos facilitan el proceso creativo ya que contamos con insights de consumidor basados en datos reales.
Omnicom siempre se ha caracterizado por prestar una gran atención a la innovación y las nuevas tendencias. ¿En qué consisten iniciativas como Annalect o OMG Transact?
En un sector en el que la evolución es una constante, y los cambios suceden a una velocidad sin precedentes nuestro deber es ir siempre por delante, con una propuesta diferencial que ayude a hacer crecer el negocio de nuestros clientes. Annalect y Transact nacen con la ambición de ayudar a nuestros clientes a acelerar su transformación en este nuevo ecosistema, en el que el uso inteligente de la data, la tecnología, y el e-commerce tienen cada día un impacto mayor en sus resultados de negocio.
Annalect es nuestra unidad de consultoría en soluciones de data, tecnología y marketing intelligence, con un equipo formado por data scientists, ingenieros y matemáticos, que resuelven problemas complejos de nuestros clientes en medición, detección de insights, visualización de datos o people-based marketing, siendo determinantes para la toma de decisiones informadas de manera ágil y certera.
En Transact, la division de e-commerce de Omnicom Media Group, ayudamos a las marcas a vender más y a mejorar su disponibilidad digital gracias a la combinación de un equipo con el stock de conocimiento necesario, la mejor tecnología y los procesos adecuados.
El tratamiento preciso de los datos nos permite crear una publicitad segmentada y mucho más precisa que en el pasado. Pero las marcas se construyen en torno a su identidad. ¿De qué modo deben involucrarse las marcas en la sociedad?
Ambas cosas son importantes, y con respecto a su identidad y de cómo las marcas deben involucrarse en la sociedad diría que deben de hacerlo de una forma muy significativa.
El usuario quiere que la marca le aporte en su vida cotidiana, que ayude a la sociedad, que sea “más humana” y que tenga la capacidad de emocionar, pero, sobre todo, que tenga la capacidad de escuchar a los consumidores porque son ellos los que también de alguna forma participan en la construcción de identidad de la marca a través de su opinión.
¿Qué pueden hacer los anunciantes para mantener un “diálogo” fructífero con los ciudadanos, en estos tiempos en los que existe una abrumadora proliferación de mensajes circulando por la red?
Ese diálogo tiene que estar contextualizado en una realidad que interese al ciudadano, es decir, que ese mensaje sea veraz y consecuente con la realidad actual. Las marcas escuchan y hablan con sus consumidores y tienen que ser consecuentes con su propósito, y así lo demuestran en la red, pero también hay que saber gestionar cuando el contenido o mensajes son sólo ruido.
¿Cómo imagina la comunicación del marketing y la publicidad de los próximos años?
¡Lo imagino apasionante! Somos un sector afortunado, más allá de la situación actual, primero porque nuestros clientes representan prácticamente todos los sectores, lo que nos permite conocer diferentes casuísticas y estar siempre aprendiendo, y segundo porque en Omnicom Media Group estamos constantemente conociendo nuevas tendencias, tecnologías, y empresas que nos permitan adelantarnos y anticiparnos. En este sentido pensamos que el Marketing digital cada vez tendrá más relevancia, la automatización tanto de procesos en agencia como en anunciante y los nuevos perfiles y habilidades serán un componente claro de nuestro futuro más inmediato.