Mortadela y leggings
Qué ha sido de aquel consumo experiencial que clamábamos a los cuatro vientos? El nuevo siglo caía en los tentáculos del neuromarketing y exploraba los impactos de compra que pasaban a llamarse experiencia. Algunas tiendas pusieron a chicas y chicos sexis bailando en sus puertas. En su interior olía a discoteca italiana; aroma penetrante, música atronadora y prendas que, a media luz, invitaban al romance. El lujo garantizaba un trato especial. En la tienda de Yves Saint Laurent de Serrano una magnífica Laura Barbat te esperaba en la puerta del probador con una copa de champán helado. Todo se personalizaba: desde los personal shoppers que te llevaban de aquí para allá arrastrando perchas y promesas de estilo, hasta los bolsos serigrafiados con iniciales o las zapatillas configuradas por uno mismo con un ipad. Customización y excelencia en el trato componían una sinfonía para los cinco sentidos que extendía la noción de ocio a la compra.
Por otro lado, la proyección simbólica que ofrecían las marcas garantizaba un ritual envolvente. Algunas tiendas empezaron a parecerse a galerías de arte. La performance, o el llamado evento en punto de venta, atraía interés y fidelizaba. En cambio, hoy, la moda se desplaza al supermercado. Las grandes cadenas de alimentos, esos no lugares abigarrados de carros, se han convertido en espacios fiables y multiplican sus ventas de ropa. Grandes cadenas norteamericanas la encargan ya a diseñadores renombrados, pasando de la exquisitez personalizada de la boutique a la domesticidad de marca blanca.
Desde hace un año, tiendas y peluquerías han limitado el detalle. No hay revistas a disposición de los clientes, ni te ofrecen un café; en su lugar te toman la temperatura o te piden que calces patucos profilácticos. A casa nos llegan cajas con objetos que entretienen el tedio. Sin un vendedor que te comente que esa es la última prenda de la talla. El intermediario es un código. Y si no puedes comprar un modelo físico, puedes optar por el virtual y pagar 12,99 euros por unas zapatillas Gucci que lucirá tu avatar, el que está empezando a vivir por ti.
Los supermercados se han convertido en espacios fiables de venta de ropa