VISIÓN Y MISIÓN.
TRAS CASI VEINTE AÑOS, UNITED COLORS OF BENETTON RECUPERA A OLIVIERO TOSCANI, EL FOTÓGRAFO REVOLUCIONARIO.
Charlamos con Oliviero Toscani, fotógrafo de Benetton.
ramos la vanguardia de la comunicación de moda. Ahora todos dicen que les encantaban nuestras fotografías, pero no es cierto. Muchos se negaban a publicarlas, ¿sabes? Esa es la verdad. La gente es hipócrita", nos dice Oliviero Toscani (Milán, 1942). El fotógrafo habla con la provocación y honestidad que derrochan sus instantáneas, aquellas que sacudieron la con- ciencia colectiva durante los años ochenta y noventa, cuando el logotipo de Benetton ilustraba polémicas imágenes sobre racismo, política, guerra, religión o sida.
En el año 2000, Toscani abandonó la dirección creativa de Benetton. Desde entonces y hasta ahora, el fotógrafo ha disparado c ampañas s ociales para instituciones públicas, pero también ha colaborado con firmas ( ¿ recuerdas esa modelo anoréxica en la publicidad de Nolita?) e importantes revistas femeninas. En realidad, nunca ha hecho tanta fotografía de moda como estos últimos diecisiete años. "Aunque tampoco es que esto sea tan interesante… Son los espacios de las marcas; es como si el fotógrafo solo jugara a meter la publicidad, sin una labor informativa", explica.
En confianza, como si nadie más escuchara, el italiano nos cuenta que regresa a Benetton esta temporada. Ha inmortalizado la campaña de producto de la firma (sobre estas líneas) por primera vez, además de la campaña institucional (al estilo de aquellas que hacía en el pasado), donde retrata a un grupo multiétnico en el aula escolar. "Quería explicar en qué punto nos encontramos ahora, que es al que nos referíamos hace treinta años: entrar a una clase y ver niños de todo el mundo".
Con usted, Benetton fue pionera en hacer campañas sociales de moda. Hoy en día,
encontramos muchas más. Sí, todas copiadas de Benetton. Solo hay una cosa peor que llegar tarde, y es ser el primero. Nos adelantamos y, sin embargo, ahora se habla de Stella McCartney… Son unos copiones. Ahora todos hacen campañas sociales. Que se vayan a ca***. ¡ No es verdad! Nosotros hicimos y haremos las primeras campañas sociales. Somos la única marca mágica y creíble. Todo lo demás son especulaciones.
Quizá ha ejercido una buena influencia sobre el resto. ¿No sería algo bueno? Espero que sí, parece que hemos dado ejemplo. Que nos copien significa que les va bien, pero copiar no es que sea muy difícil. Si nos copian, perfecto... pero nos copian. Quien copia no está creando nada y, sobre todo, nunca es criticado. ¿Qué echa de menos en la sociedad actual? Coraje, generosidad, humanidad… Nos hemos vuelto todos muy egoístas. ¿Podríamos decir que usted intenta cambiar el mundo desde la industria de la moda? No... ¡Qué presuntuoso! No soy yo quien deba decir eso. Quizá Stella McCartney cambie el mundo, no yo [risas]. Las que hacen ropa para ricos son malas marcas. Benetton es una marca mágica, y la magia no entiende de clase o estatus económico. La magia es para todos.
¿Y cómo ha encontrado la compañía después de estos años sin usted? ¡Bien, bien! Pero nos hemos visto. Este tiempo también he estado con Luciano Benetton en Fabrica, que es toda la empresa: diseño, producción, tiendas… Aquí tiene lugar el primer cambio que estamos llevando a cabo: el programa
Fabrica Circus. Habrá una renovación, una nueva energía. Piensa que los que se incorporaron en la última década procedían de agencias de publicidad: toda esa gente que no se entera de nada ( marketing, investigaciones de mercado... Ese tipo de cagadas, ¿no?). Por desgracia, son ellos los que han arruinado todo. Querían dirigir una empresa como Benetton como si vendieran neumáticos. ¿Cuál es su misión ahora en Benetton? Lograr que se aparezca la Virgen. No sé si será más necesaria Fátima o Lourdes, pero se aparecerá. Vendrá aquí, a Fabrica, en vaqueros y camiseta, y sonreirá al vernos. No sorprendería a nadie. La pondremos a hacer desfiles de moda... ¡La Virgen dejará el paraíso por nosotros!
"BENETTON ES UNA MARCA MÁGICA, Y LA MAGIA NO ENTIENDE DE CLASE O ESTATUS ECONÓMICO. LA MAGIA ES PARA TODOS"