TIEMPOS DE CRISIS

HISTÓRICAMENTE, EL IMPACTO ECONÓMICO EN ÉPOCAS DE RECESIÓN NO HA INFLUIDO DEMASIADO EN LA INDUSTRIA DE LA COSMÉTICA. EN CAMBIO, LOS HÁBITOS DE CONSUMO Sí HAN SUFRIDO UN CAMBIO RADICAL.

Churchill convirtió el pintalabios en un bien de primera necesidad durante la II Guerra Mundial, considerándolo como un elemento indispensable tras afirmar que su uso levantaba la moral de la población. "Aunque la industria de la belleza pueda parecer superflua en tiempos de necesidad, muchos gobiernos la han considerado imprescindible por una cuestión psicológica y social", explica Irma Ugarte, directora de marketing y de e-commerce de Sephora. "Creemos firmemente en la capacidad transformadora de la belleza y su virtud de otorgar poder y confianza, cualidades que ahora necesitamos más que nunca y que estamos deseando compartir con toda nuestra comunidad", afirma Ugarte.

"LIPSTICK EFFECT"

Este término, acuñado a principios del siglo XX por el presidente de la compañía Estée Lauder, Leonard Lauder, indicaba el acercamiento de las mujeres a la cosmética en plena recesión. "Maquillar los labios siempre ha sido una especie de escondite respecto a la normalidad, una se maquilla y parece que no está pasando nada. La gente necesita disfrutar de ese sueño y de uno mismo", explica Baltasar González Pinel, Global Director de M·A·C.

Pero el hecho de que el origen de esta crisis sea distinto y que tengamos que llevar mascarilla como elemento de protección ha provocado algunos cambios de comportamiento en las consumidoras. Tanto es así que desde Birchbox aseguran que el" Lipstick effect ahora se convertirá en "Mascara effect", y desde Kiehl’s y Urban Decay lo ratifican: "Usar mascarilla ha derivado en un aumento de las ventas de productos enfocados al cuidado de la parte visible de la cara. Un ejemplo muy claro son los productos para los ojos, ya que buscamos potenciarlos al máximo", aseguran. Por su parte, Jorge More, director de marketing de Perfume's Club ( perfumesclub.com), reconoce que la venta de pestañas postizas, sombras y eyeliners está destacando por encima del resto. "Hemos alcanzado el pico más alto en abril, con un crecimiento del 312% respecto al mismo mes del año anterior", asegura.

S. O. S. E-COMMERCE

En cuanto a la facturación, y a pesar de que

el sector reconoce haber notado un ligero descenso provocado por la incertidumbre del inicio del estado de alerta, la mayoría de empresas han experimentado un crecimiento de ventas gracias a las plataformas de ecommerce. "Hemos vivido un boom, llegando a triplicar las ventas desde el comienzo de la Covid-19, lo cual nos ayuda a mitigar en gran medida la caída de las ventas en puntos físicos. Se trata de una aceleración de la venta online sin precedentes, saltando 5 años en penetración en el canal y llegando a alcanzar la tasa de mercados como el de EE. UU. o Reino Unido, siempre a la cabeza en este sentido", explica Ugarte, de Sephora.

LUJO ACCESIBLE

Está claro que en épocas de crisis nadie quiere comprar algo que va a perder valor en una temporada, pero en la cosmética de lujo pasa lo contrario. "Los productos icónicos se revalorizan y se convierten en caprichos que no requieren de una gran inversión y que aportan una sensación de feel good", explica Ugarte. Un claro ejemplo son los cosméticos firmados por las grandes casas de la moda, que siempre han sido, y serán, para los consumidores un lujo accesible que les permite 'vestir' a los grandes nombres de las pasarelas. "La percepción del lujo va asociada a elementos emocionales y experimentales", explican desde Birchbox. "Las consumidoras buscan marcas con las que sentirse identificadas: ya sea por los valores de la empresa, la inclusividad, el impacto medioambiental...", aclaran.

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