¿De dónde venimos y a dónde vamos?
La opinión de Alfonso del Barrio
Por primera vez internet destrona a la televisión de su privilegiada posición de líder en la gestión de la inversión publicitaria, consolidada durante muchos lustros, en nuestro mercado nacional. Pero aún con todo, la publicidad digital se enfrenta a un entorno de grandes cambios respecto a lo que hemos conocido hasta ahora.
Venimos de un mercado publicitario digital “cookificado” y donde los datos han marcado lo que parecía ser el futuro. En los últimos años el discurso de la industria ha estado monopolizado por el “marketing de datos”, los DMP, los CDP y otra larga lista de acrónimos que parecía que solucionarían la vida a los anunciantes, reducirían su necesidad de invertir en publicidad gracias al famoso “círculo virtuoso”, y perderían dependencia de los medios para hacer crecer sus bases de usuarios. Pero a día de hoy todavía está por verse que eso sea así.
Por el camino, lo único que es seguro que ha pasado, es que la regulación para proteger la privacidad del usuario y sus datos se ha endurecido y esto no ha hecho más que favorecer a los de siempre, muy al contrario de lo que se pretendía.
Pero, ¿dónde vamos? La publicidad digital tendrá que reinventarse y olvidarse de las cookies tanto para su uso puramente de exposición publicitaria como para la medición y los algoritmos matemáticos que permiten la predicción de comportamientos o la personalización, entre otras cosas.
En cuanto a la medición, comienza a extenderse la idea de que volveremos a los antiguos modelos econométricos de marketing mix modelling que de alguna forma ponen en igualdad a los medios tradicionales y a los digitales a la hora de medir su eficacia.
Este nuevo panorama se podría devolver parte de la inversión a los medios tradicionales digitalizados que por su parte se hallan inmersos en un camino hacia la identificación de usuarios en sus activos, pero aún con todo veremos qué ocurre.
Google, Facebook y Amazon no se quedarán parados y tratarán de adelantarse protegiendo sus propios ecosistemas donde el gran valor es la identidad única y la trazabilidad de todo lo que hacen los usuarios dentro de sus respectivos contextos.
Google parte con ventaja en todo este nuevo entorno y ya ha dado sus primeros pasos con la “privacy sandbox”, mientras los gobiernos y legisladores se enfrentan ante la disyuntiva de cómo afrontar sus respectivos monopolios. Mientras tanto, aquellos que sean los primeros en entender y utilizar sus ecosistemas partirán con una ventaja que puede ser diferencial (o no).
En definitiva, futuro incierto pero interesante y desafiante para todos los que convergemos en este apasionante mundo de los medios publicitarios off y on.