El tiempo, nuestro bien más preciado

El 69% de los consumidores prefiere concluir sus compras lo más rápido posible

El tiempo es algo muy valioso para el consumidor. De acuerdo con un reciente estudio de Valassis y Kantar, el 69% de los consumidores prefiere concluir sus compras lo más rápido posible. Y en este sentido están particularmente predispuestos a colgarse del brazo de métodos para ahorrar tiempo en sus compras como la posibilidad de adquirir un producto

online y recogerlo a continuación en el punto de venta (39%) y suscribirse a servicios para la compra automática de

determinados productos de primera necesidad (24%).

Por eso, hay que ofrecer experiencias para que sientan que ganan más de lo que pueden perder. Escuchar, atender y actuar es la clave para establecer una relación de confidencia con el cliente. Hoy en día, en un mundo con tantas opciones, la única forma de hacerte con el cliente es fidelizar. Empresas como Google o Amazon lo tienen claro. Para Ramiro Sánchez, Country Marketing Director para España y Portugal de Google, la clave del éxito está en mejorar las vidas de las personas. Mientras que Germán Martínez del Olmo, Country Manager de Amazon, asegura que la misión del gigante del comercio electrónico es ser la compañía más centrada en el consumidor del mundo.

El gran reto hoy en día es conseguir unos minutos de atención de un consumidor que vive en un mundo de distracciones. La digitalización nos da la posibilidad de estar más conectados y tener más formatos y plataformas con contenidos a los que acceder. “Hoy en día un individuo está dispuesto a 4.000 impactos diarios y la tecnología ha hecho que, como consumidores, podamos optar a la opción de filtrar la publicidad”, explica Andrea Cajiao, directora de desarrollo e innovación de Dentsu Aegis Network.

En este entorno, la televisión se ha convertido en el bien más escaso. El problema es que con ella se tiene un 50% de cobertura, pero no se está enfocando la eficiencia o efectividad de cada uno de esos impactos. Por esa razón es necesario replantearse si el sistema es incambiable o si se puede dar un paso más allá en el camino hacia la atención. Desde Dentsu han testado 17.000 vídeos publicitarios en tres plataformas (televisión lineal, plataformas de vídeo y redes sociales) para conocer su eficacia. Los resultados establecen que, si el espectador no presta una atención completa, no hay un impacto real. La mayor atención viene de la televisión lineal o la televisión a través del móvil, lo que nos lleva a suponer que el móvil es un dispositivo muy eficaz.

Es decir, si el espectador no presta una atención completa, el mensaje no tiene efecto. En cambio, si se visualiza más cantidad durante más tiempo, el mensaje

tiene un impacto mayor. Por lo tanto, una posible fórmula de la atención consistiría en dos variables que son complementarias: la televisión y el móvil; pero con distintas líneas de actuación. Mientras que la televisión necesita del impacto y el sonido para poder generar relevancia, el móvil se ve afectado por el espacio y el tiempo.

La tecnología, ¿ha mejorado nuestra vida?

Desde Arena Media han llegado a la conclusión de que no se trata de tecnología, sino del efecto que esta produce en las necesidades y preocupaciones del ser humano. Por eso creen en la necesidad de aportar sensibilidad a la tecnología y reflexionar sobre si esta ha reconfigurado cómo somos como personas. Las preguntas que debemos hacernos, entonces, girarán en torno a nuestra dependencia hacia la tecnología, la frustración cuando no tenemos acceso, la evolución del negocio y las profesiones y el futuro de las relaciones.

A la hora de alimentarnos, por ejemplo, gracias a la revolución del delivery o apps como Too Good To Go. El futuro, además, plantea aún más cambios impulsados por grandes revoluciones como la impresión 3D o la robotización. A la necesidad de alimentarse le estamos añadiendo aspectos como la comodidad, ya no es simplemente sobrevivir. Y lo mismo ocurre con necesidades básicas como dormir (apps del sueño) o la reproducción (apps como Tinder o los juguetes inteligentes).

Pero hablar de tecnología es también hacerlo de seguridad, la “industria del miedo”. El cibercrimen supone un coste de 3.000 millones de euros cada año, según The Cyberthreat Handbook. Esto es solo la punta del iceberg, porque además, el 50% de los casos de cibercrimen están respaldados por un Estado. Por eso, desde Arena Media creen que cuando la tecnología genera un problema, nosotros como seres humanos somos los que tenemos que generar la respuesta, porque si lo dejamos en manos del algoritmo, perdemos el control.

Ahora estamos conectados en un entorno digital y nos distanciamos de las relaciones tradicionales. Si son las pantallas y el uso que hacemos de ellas lo que provoca esta tensión, ¿qué pasa si las eliminamos?, ¿recuperaremos esa visión de la tecnología como impulsora de las relaciones y no al contrario? Para recuperar ese rol, la solución pasará por aportar a la tecnología de “un toque humano”.

A velocidad del 5G

Una mayor velocidad y una menor latencia son las dos claves que impulsarán esta transformación. El 5G ya no solo está destinado a que nuestros teléfonos sean capaces de hacer más cosas, sino a conectarse con otros dispositivos del entorno. Esta situación nos plantea tres escenarios que nos esperan en un futuro no tan lejano.

En primer lugar, nuestros desplazamientos no volverán a ser los mismos. Un hecho marcado, fundamentalmente, por los coches conectados. La tecnología que se está desarrollando está muy enfocada a reducir el tiempo que perdemos. ¿Cómo rellenaremos los nuevos espacios de tiempo? Todo parece indicar que la respuesta será el entretenimiento.

En segundo lugar, nuestros entornos no volverán a ser los mismos. A través del 5G los espacios estáticos se convertirán en móviles e interactivos. Por último y quizá el escenario más desalentador, será que nuestra identidad no volverá a ser la misma debido a la pérdida del anonimato impulsada por la proliferación de sensores faciales.

Además, cuando llegue la implantación definitiva del 5G, cambiará mucho la forma en la que las marcas y los consumidores interactúan porque esta fórmula de relación entre los fabricantes y los usuarios podrá ser inmediata, algo que contribuirá a poner -todavía más- al usuario en el centro de todo. En paralelo, el real-time, en la interacción va a favorecer la humanización del trato dentro de un mundo de la digitalización extrema y contribuirá a la personalización del mensaje. En un mundo cada vez más globalizado las marcas -al igual que los consumidores- se mueven cada vez más en pequeños grupos y buscan el mayor nivel de personalización en la interlocución con el consumidor.

Sin duda alguna, la industria del marketing será una de las más beneficiadas de esta nueva era 5G, que permitirá mejorar el alcance y el nivel de engagement con los consumidores, entre otros muchos aspectos. Por ejemplo, las marcas tenderán a fomentar cierta convergencia entre los conceptos de negocio y contenido. Esta convergencia se irá produciendo a medida que el “shopvertising” evolucione de la compra en redes sociales a la compra por televisión. En este sentido, plataformas como WECHAT, en China, sirven de ejemplo para ilustrar cómo los consumidores pueden utilizar un chat mientras realizan compras online, todo sin salir de su app.