Alfonso Fernández
Así mantiene joven a Samsung, y a él
Seguir siendo joven de mente es probablemente la clave del director de comunicación, marketing
y relaciones públicas de Samsung. Así logra mantener fresca una marca que cumple 30 años.
30 años son muchas velas. ¿Qué crees que es lo que más ha aportado Samsung a la sociedad a lo largo de estas tres décadas?
Sin duda alguna, innovación. Samsung Electronics ha cumplido 50 años el pasado año a nivel mundial y este 2020 hace 30 años en España. En aquel entonces empezamos vendiendo televisores, hoy estamos presentes en un sinfín de categorías y no solamente con nuestros dispositivos, sino con software exclusivo y soluciones pioneras en áreas como Iot, 5G o inteligencia artificial. No en vano Samsung Electronics es una de las compañías que más invierte en I+D a escala mundial con 18.000 millones de Euros anuales, más de 30.000 empleados destinados a este fin y 35 centros de innovación repartidos por todo el mundo. Por tanto, el mundo tal y como lo conocemos hoy sería impensable sin nuestra tecnología. ¿Cómo habéis hecho para manteneros jóvenes? Es decir, la gente no os percibe como una marca vieja, sino todo lo contrario.
Desde un punto de vista de producto innovar con lanzamientos pensados en un público millennial: renovación de gama media de nuestros smartphones Galaxy A, wearables con las últimas prestaciones a precios accesibles, smartphones con pantallas flexibles, diseño espectacular en nuevos dispositivos de gama blanca – tanto en lavado como en frío-, televisores que parecen cuadros o que giran sobre sí mismos para poder visualizar vídeos en formato vertical,… Desde un punto de vista de marketing, apostar por una comunicación más disruptiva, y cercana muy focalizada en digital y redes sociales con contenidos relevantes para este público objetivo y presencia en eventos de alta afinidad en áreas referentes al gaming, youtubers, música, moda o deporte base.
¿Y tú, tienes algún truco para conservarte joven? Porque te vemos igual que hace ocho años cuando te incorporaste a Samsung.
Eso es porque me veis con buenos ojos, jajaja…. El tiempo no perdona y pasados los 40 siempre queda el consuelo de intentar ‘seguir siendo jóvenes de mente’. Sin duda hay que estar al día y más en esta profesión y esto al menos te permite estar actualizado. No obstante, las arrugas que más pesan son las que no son visibles a los ojos: se gana en aprendizajes, en experiencia, pero toda batalla emprendida deja huella.
Lo que está claro es que la tecnología puede cambiar vidas. Así lo estáis demostrando con “Tecnología con propósito”. ¿Hay alguna iniciativa de la que estéis especialmente orgullosos además de Dytective?
Dytective fue una iniciativa pionera lanzada en 2017 con la que detectar riesgo de dislexia en tan solo 15 minutos de forma gratuita a través de cualquier tablet –tanto en sistema IOS como Android- y supuso un antes y un después al dar visibilidad internacional a nuestra plataforma local ‘Tecnología Con Propósito’. Además de ésta hay otros proyectos que podría destacar: Samsung SmartSchool con el objetivo de cambiar el modelo de aprendizaje de la educación primaria y con presencia en colegios públicos de todas Las comunidades autónomas (de la que ya se han beneficiado más de 7.000 niños); colaboraciones con el Museo del Prado, Teatro Real o Museo Arqueológico Nacional digitalizando sus contenidos y mejorando la experiencia del visitante o democratizando el disfrute de esos contenidos a distancia; Des Arrolladoras formando a miles de mujeres en profesiones STEM reduciendo la brecha digital en este grupo poblacional; Copiloto una iniciativa con la que reducir la mortalidad al volante al prevenir al conductor ante síntomas de somnolencia a través de su smartwatch,… proyectos en áreas tan
diversas como cultura, educación, calidad de vida o empleabilidad. Actualmente estamos trabajando en un par de proyectos tremendamente ambiciosos que verán la luz con motivo de nuestro 30 Aniversario.
¿Crees que todas las marcas pueden emprender y apoyar causas como vosotros?
No solamente pueden, sino que deben. No es cuestión de presupuesto es cuestión de voluntad. Toda marca ha de tener un propósito y es responsabilidad de la compañía activarlo de forma coherente y consistente. Eso sí, hay que ser huir de oportunismos, de greenwashing y hay que hacer antes que comunicar. Es necesario un tiempo para definir la estrategia y materializar el propósito. Y ésta es la única forma para que el propósito no se quede en una mera declaración de intenciones plasmada en una placa con la que decorar el despacho del CEO de la compañía. Por tanto, comunicar sí, pero solo cuando lo anterior sea ya una realidad.
Cuando empezaste a trabajar en el sector, en aquellos primeros años en Young & Rubicam, ¿te imaginabas que de alguna forma ibas a contribuir a mejorar la vida de las personas?
Desde luego que no. Reconozco que me siento doblemente afortunado. Por un lado, por trabajar en el mundo del marketing y de la comunicación, que son dos disciplinas que me apasionan y por otro lado por poder dedicar parte de mi tiempo a mejo
rar la vida de las personas con proyectos 100% locales desarrollados por mi equipo y que tangibilizan nuestro compromiso REAL con la sociedad de este país. Sinceramente es todo un lujo.
Luego dejaste el mundo agencia y te pasaste al de los anunciantes. Ahora que las agencias se están renovando, están mutando e incluso existe una reconceptualización de la agencia creativa en sí, ¿no te pica el gusanillo de volver?
¿Por qué no? Todo depende del proyecto. Es habitual el movimiento de agencia a cliente, pero no al revés. Creo que son dos mundos complementarios entre sí y que hoy más que nunca para afrontar los nuevos retos hay que trabajar muy de la mano aunando arte y ciencia, estrategia y creatividad, innovación y resultados.
Y de las otras marcas (Kellogg’s y Coca-Cola) en las que has trabajado, ¿qué has aprendido que apliques en Samsung?
Destacaría la importancia del marketing. Y es que hoy más que nunca el marketing sigue teniendo un papel fundamental en la aportación a resultados empresariales, pero éste necesita evolucionar dejando de ser un departamento estanco para convertirse en una disciplina transversal a varios departamentos de la organización. Además de la importancia del trabajo en equipo, de
transmitir pasión y ser capaz de convencer a los decisores claves, valentía a la hora de asumir riesgos (obviamente previamente sopesados) y la importancia de invertir en la construir de marca. Todo ello ha de contribuir al negocio a través de resultados concretos y medibles
Por último, descríbenos la Samsung del año 2050.
Ojalá fuese tan fácil. El mundo de la tecnología es impredecible. Hoy en día no podríamos vivir sin nuestros smartphones y estos dispositivos apenas tienen una década de vida. Lo único de lo que estoy seguro es que poco o nada se parecerá a lo que es hoy en día. Sin duda alguna más conducción autónoma, hogares y ciudades realmente conectadas, wearables futuristas, biotecnología,…