Momentos estelares

Los primeros escaparates que hubo en España se instalaron en Madrid. Fue en 1835 y los abrieron los comercios La Combe, una quincallería de la calle de la Montera, y Perfumería Díaz, en la calle del Caballero de Gracia. Era un acontecimiento revolucionario para la vida cotidiana, llamado a transformar la fisonomía de la ciudad. Diez años después, los escaparates se habían extendido por las zonas principales de Madrid. En otras ciudades el proceso fue algo posterior. En Bilbao, por ejemplo, el fenómeno se dio entre 1865 y 1885, afectó al centro urbano y se interpretó como una señal de progreso.

UN CAMBIO DE MENTALIDAD

Los escaparates son consustanciales a la ciudad contemporánea, inimaginable sin estas exposiciones de objetos de consumo, convertidas en una suerte de espectáculo. Cabe situar su origen remoto en la exhibición de productos del zoco, pero en su concepto moderno el escaparate se propagó por las principales ciudades europeas durante el primer tercio del siglo XIX, aunque en Francia hubo algún precedente aristocrático unas décadas antes. A España llegaron siguiendo el modelo de París y Londres. Constituían un cambio profundo, que afectaba a las mentalidades. En el comercio urbano tradicional, los bazares y tiendas solían almacenar los productos, por los que debía indagar el cliente. Con el escaparate, la tienda busca al comprador, muestra sus mercancías.

Su desarrollo está asociado a los avances de la industrialización y al incremento de las compras. Los escaparates proliferaron gracias al crecimiento de las clases medias y de su capacidad de consumo. En su evolución también influyeron los avances técnicos. A mediados del XIX fue posible producir de forma económica grandes láminas de vidrio, un elemento básico para este equipamiento, cuyas dimensiones y espectacularidad pudieron crecer. También se beneficiaron de los progresos en la fundición de hierro, que proporcionaría columnas y otros elementos de esta arquitectura comercial. Los escaparates ganaron importancia cuando en las últimas décadas del siglo los instalaron los grandes almacenes, para los que fueron un reclamo básico. Representaban la cultura del consumo, asociada al desarrollo de la burguesía.

CADA VEZ MÁS GRANDES Y LUMINOSOS

A finales del XIX, en EE UU comenzó a profesionalizarse su diseño, con técnicas innovadoras de exhibición. Cuando estas novedades llegaron a Europa (Selfridges, Londres, 1909), causaron sorpresa por las dimensiones de los escaparates y la exhibición de escenas realistas, que usaban maniquíes. En España, la aparición o renovación de calles comerciales –la Gran Vía en Madrid o las Ramblas en Barcelona– propició en el primer tercio del XX la difusión de los escaparates, que incorporaron la electricidad. En los años veinte se hicieron cada

PASEN Y VEAN.

Los escaparates como forma de reclamo comercial surgieron a inicios del siglo XIX en Inglaterra y Francia. En este grabado de 1823, un escaparate londinense que muestra porcelana de Wedgwood.