REDES SOCIALES: EL SECRETO DE SU ÉXITO
Las redes sociales arrasan en el mundo y se han convertido en parte imprescindible de las vidas cotidianas de centenares de millones de personas de todas las edades y condiciones. Pero ¿por qué unas triunfan y otras no?
El cementerio de las redes sociales se parece al de las jóvenes estrellas del rock. Después de una vida corta y llena de éxitos, una sucesión de malas decisiones puede echar por tierra sus fulgurantes carreras. El nombre de Friendster probablemente no te suene a nada, pero pertenecía a una de las abuelas de las actuales Facebook o Twitter. Creada en 2002, en sus inicios se trataba de una red social con prestaciones muy parecidas a las que conocemos hoy: usuarios que contactan entre sí y comparten contenidos. “Fue una de las primeras redes en conseguir un millón de miembros”, recuerda Petter Bae Brandtzæg, investigador de SINTEF (Noruega), el mayor centro científico y tecnológico de los países escandinavos.
Google quiso comprarla en 2003, algo que rechazaron sus fundadores, lo que pudo ser el principio del fin, según los expertos. Aunque su número de usuarios siguió creciendo, la competencia de otros sitios como MySpace o Facebook le hizo mella. En 2009 fue adquirida por MOL Global, una de las mayores compañías de internet de Asia, y dos años después cambió su modelo por el de una red social de juegos. Desapareció en junio de 2015, trece años después de nacer.
“La consolidación de Facebook como red social por excelencia ha provocado que otras plataformas como Orkut o Friendster hayan cerrado”, apunta Javier Serrano, profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. Friendster consiguió disfrutar del éxito, pero existen otras muchas que no logran despegar, como por ejemplo, Google+. “Ha llegado demasiado tarde a la fiesta y tiene características que ya están disponibles en Facebook”, afirma el investigador de SINTEF. Ni siquiera el tremendo potencial de Google ha servido para dar vida a este servicio.
¿Qué provoca que algunas de estas herramientas online suban como la espuma mientras que otras se estrellan con estrépito? ¿Existe una fórmula del éxito? Para llegar a ese punto, antes hay que preguntarse qué entendemos exactamente por una red social. Hay decenas de plataformas de este tipo que reúnen unas características comunes: se basan en la web y permiten a las personas tres acciones principales: construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema limitado; articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión; y ver y recorrer su lista de conexiones, así como las realizadas por otros dentro del sistema.
Esta definición, que propusieron en 2007 las investigadoras Danah Boyd y Nicole Ellison, las madres del concepto aplicado a internet, incluye multitud de plataformas entre las que sobresalen Facebook, Instagram y Twitter, aunque no dejan de aparecer nuevos actores como Snapchat, una red en la que las fotos y vídeos enviados pueden verse un máximo de diez segundos y están disponibles solo durante veinticuatro horas. Ya ha cosechado doscientos millones de usuarios, la mayoría menores de 35 años.
Hay que recalcar que siempre hablamos del concepto aplicado a lo digital. Las redes sociales existen casi desde el principio de los tiempos. En el momento en que los neandertales colaboraban para cazar una presa de gran tamaño o cuando las hormigas siguen una estrategia de grupo para sortear un obstáculo, ya hay una red social, una serie de lazos tejidos entre miembros de una especie. “Redes sociales son los sistemas o grupos de personas con los que se facilita la comunicación y la colaboración. Donde hay gente, las hay”, afirma Jason Falls, vicepresidente de Estrategia Digital en la agencia de marketing Elasticity, en Misuri (EE. UU.) y conocido gurú de internet.
A LA BÚSQUEDA Y CAPTURA DE UNA NECESIDAD NO CUBIERTA DEL USUARIO
No existe una varita mágica que asegure el triunfo en el nutrido ecosistema de las redes sociales digitales. Tampoco hay una fórmula científica que pronostique el éxito, pero los expertos coinciden en destacar una serie de factores que aumentan las probabilidades de prosperar. El principal, que la herramienta venga a cubrir una necesidad de los usuarios. Esta puede ser de muy diversos tipos: necesidad de estar conectado con amigos, de permanecer informado, de alimentar el ego… “Las redes sociales nos gustan por dos razones principales: nos satisfacen una necesidad, y nuestros amigos o contactos están ahí”, resume Falls.
Otro requisito imprescindible, no solo para que una red se haga popular, sino también para que sobreviva sin más, es que siga el frenético ritmo de las in-
novaciones tecnológicas. Es el caso de la citada Snapchat, que triunfa entre los más jóvenes, educados ya en la era de internet. Esta web explota la función de los vídeos breves en directo, apenas potenciada por las plataformas existentes, que se han visto obligadas a imitarla para no quedarse atrás. “Cualquier red que no esté al día con las tecnologías puede darse por muerta”, sentencia Falls.
LA GENTE SOLO SE ABRE UN PERFIL EN LAS REDES DONDE ESTÁN SUS AMIGOS
Otro aspecto que influye a la hora de despegar o no en el mundo digital es la creciente competencia, que dificulta cada vez más las posibilidades de éxito. Los usuarios empiezan a estar saturados. Disponen de un abanico casi infinito donde elegir y suelen limitarse a las opciones más conocidas. “Estar presente en las redes sociales demanda tiempo y atención por parte del usuario, por lo que, hoy en día, la persona solo se abre un perfil nuevo en una red si sabe que sus contactos la están usando, y porque aporta novedad y valor propio en el ecosistema de redes”, aduce el profesor Serrano, que también es investigador en el Centro de Estudios de Internet y Vida Digital de la Universidad de Navarra.
Las emociones nos influyen a la hora de inclinarnos por una u otra plataforma. Aprovecharlas con inteligencia nos puede proporcionar muchos usuarios. Facebook, la red social por antonomasia, ha sido objeto de numerosos estudios que muestran sus dos caras: hay internautas cuya autoestima mejora cuando la utilizan, y otros que se sienten peor al recorrer la página de inicio con las novedades de sus contactos.
“Existen muchos factores psicológicos asociados al uso de esta red, pero Facebook no es la causa sino, más bien, un catalizador”, argumenta Shyam Sundar, codirector del Laboratorio de Investigación de los Efectos de los Medios de la Universidad Estatal de Pensilvania.
Un artículo publicado en el Journal of Consumer Research reveló que aquellas personas de lazos más fuertes con sus contactos de Facebook demostraban ser poseedores de una mayor autoestima que las que tenían conexiones más débiles. Además, el aprecio hacia uno mismo aumentaba cuando compartían su propia información y recibían reacciones de su núcleo cercano, no cuando leían los estados de sus amigos.
Lo que resultó más sorprendente es que este incremento de la autoestima se relacionaba con una disminución del autocontrol. Los resultados de la investigación revelaron que un mayor uso de la red social se relaciona con un índice de masa corporal más alto, porque aumenta la ingesta de comida poco saludable; y con niveles más altos de deuda de las tarjetas de crédito, ya que se consume más. Dos comportamientos típicos de quienes no saben frenar sus impulsos.
EN NUESTRA IDENTIDAD DIGITAL SOLO MOSTRAMOS LAS COSAS BUENAS
“Esto sucede, sobre todo, cuando las personas tienen un alto número de amigos cercanos en su red”, indica Keith Todd Wilcox, coautor del estudio y profesor en la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia, en Nueva York. Aunque un aumento de la autoestima pueda ser positivo, según Wilcox, que disminuya el autocontrol resulta perjudicial si hablamos de bienestar a largo plazo. Otros trabajos han mostrado que el uso de Facebook se asocia con una baja autoestima porque los usuarios solo ven la cara positiva de los demás. “En nuestro grupo de investigación pensamos que esta red no es la causa de una alta o baja autoestima, pero sí que las personas que la tienen dañada la usan de forma distinta que los que la tienen alta”, subraya Sundar.
Que la tecnología resulte muy fácil de usar y que posea un diseño amigable y sencillo también incide en nuestra elección de red. Como destaca George Veletsianos, profesor en la Cátedra de Investigación en Aprendizaje Innova-
PARTE DEL ‘BOOM’ DE FACEBOOK RESIDE EN SU EXPLOTACIÓN DE LAS EMOCIONES
dor y Tecnología de la Universidad Royal Roads (Canadá), en las redes sociales los usuarios crean, comparten y consumen contenido sin necesidad de tener amplios conocimientos tecnológicos. Sin embargo, la edad del internauta marca diferencias. No es igual adaptarse al lenguaje de Twitter con quince años que con 55. “Los jóvenes poseen más flexibilidad para adaptarse a las nuevas plataformas”, dice Serrano. Les importa más la presión de su grupo de amigos, si estos figuran o no en la red, y son más receptivos a probar nuevos espacios como Periscope o Snapchat.
EL ABISMO INTERGENERACIONAL DEL MUNDO REAL SE REPITE EN INTERNET
Esa versatilidad también provoca, en opinión de Serrano, que puedan desvincularse de las plataformas si perciben que se exponen a contactos a los que no quieren mostrar su identidad digital. El ejemplo clásico: el adolescente que se borra de Facebook porque sus padres se han hecho un perfil.
En España, tras la práctica desaparición de Tuenti (enfocada a adolescentes) como red social y la expansión de Facebook, esta última ha logrado abarcar una población que va de los 16 a los 65 años, según el informe OBS, elaborado por la escuela de negocios online de la Universidad de Barcelona. Aunque unos y otros están en Facebook porque desean comunicarse con sus contactos –ya sean amigos, familiares o nuevos conocidos–, hay grandes diferencias. “Los jóvenes tienden a centrarse en las presentaciones de sí mismos y hacen todo lo posible por controlar sus entradas y sus muros; crean una imagen idealizada de ellos mismos”, detalla Sundar. En cambio, los internautas de mayor edad se preocupan más por compartir experiencias y mantenerse en contacto con familiares jóvenes. “No publican muchas entradas. En su lugar, buscan fotos de sus nietos, por ejemplo”, añade el investigador de Pensilvania, que ha participado en un estudio que describe cómo un grupo de adultos de entre 60 y 86 años usa Facebook para mantener sus vínculos sociales y por curiosidad. La herramienta del chat y escribir en los perfiles de otros es lo que más les apetece.
Los medios de comunicación también son importantes para que determinadas redes sociales ganen fama. En 2009, el actor estadounidense Ashton Kutcher se convirtió en la primera persona en conseguir un millón de seguidores en Twitter. Kutcher retó públicamente a la cadena televisiva CNN a alcanzar esa cifra antes que él. Se comprometió a donar 10.000 mosquiteras para prevenir la malaria si ganaba la apuesta, y cumplió su palabra. De hecho, según una investigación del MIT, el crecimiento de la red del pájaro en EE. UU. entre
2006 y 2009 se basó en la atención que le dieron los medios con ejemplos como el que acabamos de citar, pero también en las redes sociales tradicionales, es decir, el boca a boca, fundado en la proximidad geográfica y en perfiles socioeconómicos similares de los usuarios.
EN EL MUNDO DE LAS REDES SOCIALES, NO INNOVAR EQUIVALE A HUNDIRSE
Serrano recalca que “en la evolución de internet, la dimensión social ha ido ganando fuerza. Más allá de las propias redes, todo el espacio online es eminentemente social”. Conscientes de ello, los medios tienen cada vez más presencia en aquellos lugares donde se hallan sus audiencias, e incluyen perfiles en las herramientas de moda, como Snapchat. Algunos expertos creen que las redes sociales se convertirán en medios de comunicación en sí mismas. “Se transformarán en una herramienta que lo abarcará todo: no solo las comunicaciones grupales o interpersonales, sino también la comunicación de masas”, vaticina Sundar, que pone como ejemplos la publicidad, las noticias, los vídeos y las imágenes de 360 grados que ya integra Facebook.
En un futuro próximo seguirán existiendo redes sociales, aunque puede que los públicos migren de unas a otras (como ha pasado en España con Tuenti y Fa- cebook, o con MySpace y Spotify). “No cambiará su esencia. La gente se pasará de unas a otras basándose en muchos factores”, pronostica Falls. En su opinión, la diferencia la marcarán las plataformas que sepan resolver los grandes problemas de comunicación existentes entre las diferentes esferas sociodemográficas y que innoven para retener a sus usuarios.
EL 57 % DE LA HUMANIDAD NO TIENE INTERNET. ELLOS SON EL GRAN OBJETIVO
Llegar a la población sin internet es uno de los retos de estas plataformas. Según la Unión Internacional de Telecomunicaciones, 4.200 millones de personas no cuentan con infraestructuras para acceder a la Red. La gran mayoría vive en países en vías de desarrollo, y ofrecen una gran oportunidad de negocio. La otra batalla, la de la innovación, pasa por una continua actualización tecnológica. “Las redes sociales tienen poco tiempo para cambiar de entornos basados en texto a otros con más herramientas multimedia y aplicaciones que mejoren el contenido audiovisual generado por el usuario”, advierte Brandtzæg. En su opinión, el futuro será el vídeo, algo por lo que ya apuestan Facebook, Twitter o Instagram y en lo que basa su reciente éxito Snapchat. El texto perderá peso. El experto pone como ejemplo NowThis, vídeos breves de actualidad que se reproducen en las principales redes sociales.
A esto hay que sumar la expansión del internet de las cosas, que nos convertirá en seres hiperconectados. Según Serrano, en las redes sociales del futuro “se enriquecerá la calidad de la experiencia, que será multisensorial, con la ayuda de la vista, el oído, y también del tacto, el olfato e incluso el gusto”.
ESTAS HERRAMIENTAS PUEDEN SUSTITUIR A LOS CLÁSICOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN