El neuromarketing y las raíces del deseo
El uso de la neurociencia para llegar más a fondo en el conocimiento del consumidor es uno de los recursos en los que se apoya la publicidad actual. Es el siguiente paso a la información ofrecida por las encuestas, en las que estadísticamente se pregunta sobre gustos y reacciones ante determinados productos o ideas. Ir más allá de estas respuestas conscientes supone penetrar en el encéfalo para saber cuáles son los procesos inconscientes que se ponen en marcha cuando un comprador potencial piensa y decide.
LA RESPUESTA EMOCIONAL. No se trata, pues, de una nueva forma de marketing, sino de una implementación de los estudios requeridos por este. Para llegar a las raíces cerebrales, el neuromarketing se basa en técnicas simples, como el seguimiento del movimiento ocular, el análisis de expresiones faciales y los experimentos de comportamiento. También se usan métodos más complejos basados en sensores, caso de la biometría, que mide las señales corporales –transpiración, respiración, frecuencia cardiaca o movimiento del músculo facial–; la neurometría, que mide las señales del cerebro que propician la actividad eléctrica (electroencefalografía); y el flujo sanguíneo (resonancia magnética funcional).
Los datos resultantes de esta línea de investigación se aplican, por ejemplo, a perfilar las conexiones en torno a la idea que proyecta una marca, las reacciones ante las innovaciones de un producto, la efectividad real de un determinado estilo de anunciar o la influencia ilógica o no razonada del entorno en la decisión de una deter-
minada compra. Ahí estarían las reacciones del consumidor, provocadas por la imaginación, que activan entretenimientos de todo tipo (música, juegos, deportes, etc.), e igualmente el papel inspirador que tiene el dis
play de pantalla en la publicidad y las compras online.