La evolución del reclamo
El actual fenómeno de la publicidad hunde sus raíces más profundas en el propio devenir del hombre desde que, en los albores de la civilización, comenzó a organizarse económicamente en torno a las compras y las ventas. Desde entonces hasta nuestros días,
Remontémonos al momento en que los humanos se asentaron en comunidades basadas en la agricultura. En cuanto algunos de ellos contaron con material sobrante y tuvieron la idea de vendérselo a sus vecinos, surgió la promoción como forma de asegurarse la venta de esos excedentes.
Hoy conservamos pruebas de que civilizaciones aún tempranas, como la egipcia, usaron papiros para anunciar sus productos, soporte que también fue habitual entre los comerciantes de la Grecia y la Roma clásicas. Testimonio aún más sólido son las inscripciones encontradas en paredes como las de las ruinas de Pompeya, donde los frescos con propaganda de productos siguen intactos. Anuncios similares se han hallado también en restos arqueológicos de América, África y Asia. El anuncio más antiguo del que se tiene noticia en China aparece descrito en el libro Shijing (siglos XIVII a. C.): un sonido de flautas de bambú atraía a los clientes en los puestos de caramelos. A la época de la dinastía Song (siglos X-XII) pertenece una placa de cobre con un logotipo en forma de conejo que servía para imprimir pósteres de una fábrica-tienda de agujas.
Mientras, en la Europa medieval, campo devastado culturalmente desde la caída de Roma, la población iletrada, a la hora de decidir qué y a quién comprar las cosas, continuaba, como los antiguos griegos y romanos, escuchando a los pregoneros. Estos primeros publicistas, que a veces componían las cantinelas además de vocearlas a los cuatro vientos, llegaron a organizarse en un gremio con estatutos escritos en el siglo XIII y a usar enseñas identificativas de los vendedores a los que representaban.
LA IMPRENTA NOS VINO COMO AGUA DE MAYO
La primera noticia que se tiene del uso de la imprenta para un anuncio es de 1480, y promocionaba unas aguas termales de Salisbury (Inglaterra). Pero no es hasta el siglo XVI cuando este recurso se hace más habitual, como lo evidencia la actividad comercial-propagandística de la familia alemana Fugger, uno de los primeros holdings europeos, y su actividad publicitaria a través de las llamadas hojas de noticias. El invento también servirá bien a las grandes compañías que surgieron en el siglo XVII a expensas del colonialismo.
Cada vez se hacen más necesarios los lugares específicos para anuncios, y es en Londres donde aparecen los primeros espacios reservados a carteles anunciadores.
La capital inglesa es también donde nace, en 1611, la primera oficina de anuncios comerciales y donde, en 1625, se incluye el primer anuncio en una publicación periódica, el Mercurius Britannicus. Tiempo después, en 1667, se lanzó en el mismo país el Pu
blic Advertiser, el primer semanario de contenidos únicamente comerciales.
El equivalente norteamericano, el Daily Advertiser, no vería la luz hasta 1730. Y unos veinte años más tarde apare-
cería en Francia Annonces,
affiches et avis divers, un suplemento publicitario del periódico La Gazette.
En el siglo XIX, el aparato publicitario se independizará e iniciará el camino hacia la singularización como empresa. Su actividad se va a centrar primero en la compra y venta de espacios publicitarios, tarea que los más poderosos asumían por su cuenta, como hizo en 1828 un exitoso fabricante de jabones –y después de pasta de dientes– llamado William Colgate, que llegó a adquirir espacios en toda la prensa neoyorquina.
UNA PROFESIÓN DEDICADA A BUSCAR ESPACIOS
Ante el interés de los anunciantes, en 1833, el New York
Sun contrató a los primeros buscadores de empresas con ganas de publicitarse.
Tras quedar demostrado que era una actividad lucrativa, a partir de 1840 surgen las primeras agencias de publicidad, que tienen su precedente en compañías publicitarias británicas como Newton &
Company o la estadounidense Lawson & Barker, enfocadas sobre todo a conseguir espacios donde anunciarse para una cartera más o menos fija de clientes. La primera en España data de 1859 y se llamaba La Publicidad Universal. En 1878, el periódico El Norte de
Castilla ya cuenta con agentes publicitarios en distintas ciudades españolas y europeas.
Es por entonces cuando surgen agencias con peso todavía en la actualidad, como J. Walter Thompson, y también cuando se va ampliando la función como creativos de estos profesionales. Antes de terminar el siglo XIX, añadirán a sus servicios otro más: los informes sobre mercados.
Al mismo tiempo, el desarrollo de la fotografía y la linotipia favorece la ampliación gráfica de la propaganda comercial en prensa y carteles.
EL PODER DE LA VISUALIDAD: DE LOS CARTELES A LA TELE
Es el boom de la imagen, aunque pronto impactaría el efectismo sonoro de la radio. En Estados Unidos, en 1929, un tercio de los hogares cuenta con un receptor y la agencia J. Walter Thompson ya produce veintitrés horas semanales de programas, financiados por dieciocho anunciantes.
En ese momento, la visualidad sigue siendo territorio del cartel, que se beneficia del intenso flujo artístico de la época. Así, los pósteres anunciadores alcanzarán cotas artísticas de la mano de corrientes pictóricas como el impresionismo, el art nouveau, el simbolismo, el cubismo o el surrealismo.
Y mientras tanto el capitalismo, alimentado por el creciente consumismo, ya ha entrado en la fase de los grandes monopolios, cuyo poderío favorece las investigaciones sobre el ámbito publicitario, y nuevas ciencias y técnicas se suman al objetivo de saber cómo vender más y mejor. Lecciones bien aprendidas y aplicadas –sobre todo en radio, soporte preponderante del momento– cuando, llegados a la II Guerra Mundial, la publicidad ha madurado hasta algo muy cercano al marketing, que mostrará su bien aprendido know-how en la propaganda política de am- bos bandos. Y aún más en el tiempo posterior de la Guerra Fría, cuando tanto los publicistas norteamericanos como los rusos afinarán sus capacidades de seducir y convencer. Ensalzar el American way of life y demonizar el término
comunista son logros históricos del marketing político occidental.
Para entonces ya había entrado la televisión en el escenario de las promociones publicitarias, y, pese a que su aportación como herramienta de manipulación política y social ha sido enorme –en el pasado y ahora–, su rol primordial sigue siendo el comercial y publicitario, obra en gran parte del ímpetu profesional de las agencias norteamericanas de los años 60 y 70. Hasta el día de hoy, en que la publicidad ha encontrado en el mundo digital el soporte perfecto para seguir evolucionando.
LA PRIMERA AGENCIA DE ESPAÑA SE LLAMABA LA PUBLICIDAD UNIVERSAL Y SE CREÓ EN 1859