Futuro: ¡Lo que hay que ver!
Nadie lo duda: la promoción de productos en el mundo digital es imparable. Y para asegurarse el sustento, a él intentan engancharse la prensa, la radio y la televisión. Unos y otros hablan de interactuar con el consumidor sin abrumarlo. ¿Habrá una receta
El futuro ya está aquí. La frase, aunque manida, resulta de lo más oportuna en este caso, ya que algunas de las tendencias publicitarias a las que apunta el futuro se encuentran hoy entre nosotros. Al menos en teoría, pues todo gira en torno a la interacción con el usuario que hoy nos permite la tecnología. El ámbito digital publicitario no cesa de abrir caminos para llegar al individuo y a su entorno, y así saber qué venderle, y también cómo, cuándo y dónde hacerlo.
No se trata de atraparlo, sino de que todo ese despliegue, incluido en juegos, actividades o sencillas búsquedas, forme parte –sin ser invasivo– del mundo del consumidor, de tal manera que este tenga a mano todo un escaparate informativo a la hora de comprar.
Lo aclara José María Rull, presidente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) y presidente de la agencia DDB España: “Las personas tienen un rol activo en esta nueva ecuación y consumen los contenidos que quieren, y los buscan y los comparten. Esos contenidos se han convertido en un bien de consumo, y en algo que nos define. Dime qué ves y qué compartes y te diré quién eres. Por ello, más que nunca, la publicidad debe conectar con la cultura, con el sentido del momento”.
IMPEDIR EL EXCESO DE ANUNCIOS ES PRIORITARIO PARA EVITAR EL ‘ENFADO’ DE LOS USUARIOS
El problema es que el público puede terminar abrumado y harto de verse invadido por la publicidad en todo momento, especialmente en internet. De hecho, ese hartazgo ha motivado que casi el 30 % de los usuarios en EE. UU. hayan instalado distintos tipos de software para bloquear los anuncios. Ese es motivo de preocupación para los profesionales del sector, que se plantean cómo evitar ese exceso de anuncios, cómo dosificarlos y racionalizarlos y quién ha de dar el primer paso hacia el autocontrol.
De momento parece un asunto espinoso; si bien algo debería mitigar el enfado de los clientes el hecho de que estos “sepan que muchos servicios de internet existen y son gratuitos gracias al aporte comercial de los datos”, apunta Rull. De hecho, acaba de llevarse a cabo en España, de la mano de Orange y en colaboración con la plataforma de Datami
EL INTERNET DE LAS COSAS VA A PERMITIR QUE EL ANUNCIO TE LLEGUE EN EL MOMENTO PRECISO
y la tienda digital Privalia, la primera demo de un servicio llamado sponsored
data (datos patrocinados). Esta estrategia comercial, aún desconocida en Europa pero popular en países como Estados Unidos, consiste en navegar gratis en el móvil, sin gastar datos, a cambio de interactuar con una marca –por ejemplo, navegando por su sitio de compras, por su app o por contenidos patrocinados por ella–, lo que le asegura un mayor vínculo con el cliente.
Otro de los problemas a los que tendremos que hacer frente es esa fuente inagotable de información denominada big data. Automatizar el manejo de un volumen de datos tan grande a nivel global, e incluso nacional, es una asignatura pendiente para la tecnología digital, y la tarea precisará un software potente que clasifique y haga accesible la información de la manera más óptima.
Para ello, será necesario el uso de inteligencia artificial y de máquinas capaces de aprender. En este sentido, el superordenador Watson, de IBM, capaz de procesar datos masivos mediante un sistema cognitivo, es un buen punto de partida.
EL MUNDO DIGITAL POTENCIA LA PUBLICIDAD INDIRECTA
Estas herramientas habrán de poder manejar asimismo una tendencia publicitaria que hoy da sus primeros pasos y que formará parte de nuestro futuro: la reinvención del ya viejo precepto de la publicidad indirecta, ahora a través de las enormes posibilidades que ofrece el mundo digital.
Así, vídeos, música, imágenes o reportajes, que fluyen a través de cualquier dispositivo, se convierten en protagonistas de un mensaje en el que el producto anunciado ocupa un lugar secundario, aunque eso no impedirá que sea captado y recordado por la audiencia.
En este campo, la realidad virtual tiene un futuro prometedor, como demuestran los primeros pasos ya dados con dispositivos como las gafas Oculus Rift, PlayStation VR y HTC Vive, si bien por ahora es el vídeo el protagonista de esa tendencia hacia la publicidad indirecta, que ha despegado a lo largo de 2016 y continuará en años venideros.
Se tratará de un contenido personalizado y pensado para determinados segmentos de la población, lo que evitará las molestias propias de la invasión masiva causada por el uso del big data. Y será esencial que dichos vídeos, con el producto anunciado entre líneas, sean del tema que sean, supongan siempre una experiencia atractiva y satisfactoria para el consumidor.
“En el fondo, se trata de volver a lo básico: diseñar mejores productos, venderlos a precios competitivos y anunciarlos con imaginación y creatividad”, opina Luis Bassat, figura esencial en el desarrollo de la publicidad en España en las últimas décadas.
EL MÓVIL SE IMPONE AL PC EN INVERSIÓN PUBLICITARIA
En esta línea de anuncios indirectos, así como en el panorama general de la publicidad, el soporte que se llevará la palma será el smartphone. Ya lo ha hecho en 2016 en países como China, y, según informes de la agencia Zenith sobre previsiones de inversión publicitaria a nivel mundial, en este 2017 superará al PC, convirtiéndose en el principal soporte publicitario en internet.
¿El motivo? Que el móvil es el dispositivo que más usamos a la hora de hacer consultas en la Red. Las grandes marcas se preparan para este horizonte, empezando por Google, que ha comenzado a indexar las apps
como herramienta que permite más interacción publicitaria que las webs. En este ámbito jugarán un papel cada vez más relevante los asistentes digitales –del estilo de los actuales Siri o Cortana, y los que hayan de desarrollarse a corto plazo, cada vez más sofisticados y eficaces–, ya que, en su tarea de guiar al usuario a través de la información, transitarán por estos nuevos soportes de la publicidad, ya sea un reportaje sobre cualquier tema o un vídeo musical.
LOS PONIBLES TRAERÁN ANUNCIOS PERSONALIZADOS
Todos estos sistemas parecen encaminarse hacia el internet de las cosas –concepto que alude a la interconexión digital de los objetos de nuestro día a día con la Red–, lo que extiende indefinidamente el territorio de la promoción de productos. Esa interconexión de todas las facetas de nuestra vida será aún más fluida cuando se generalice el uso de los wearables o ponibles, dispositivos tecnológicos alojados en prendas y complementos de vestir que proporcionarán datos sobre nuestros hábitos y gustos. Esto facilitará mucho las estrategias de las marcas a la hora de publicitarse en el momento y el modo oportunos y permitirá que a nosotros nos llegue una publicidad más personalizada y, por tanto, más útil.
Los contenidos publicitarios se adaptarán a la vida cotidiana de las personas. En este sentido, la geolocalización que permiten los ponibles será un factor a favor de las empresas. Así, por ejemplo, es probable que en el futuro, mientras estemos haciendo la compra en el supermercado, llegue a nuestro reloj inteligente la promoción especial de un producto que tengamos justo en el estante de enfrente.
Los universos digital y publicitario están predestinados a evolucionar juntos. Lo deja claro Susan Wojcicki, directora ejecutiva de YouTube, al ponderar la herramienta TrueView –el anunciante solo debe pagar cuando el usuario ha visto su anuncio– como medio de atraer publicidad al área del vídeo. Pero ¿qué pasará con los anuncios en prensa, radio y televisión? Por ahora estos medios siguen muy presentes, y su poder a corto y medio plazo está asegurado, precisamente por seguir siendo los más humanos. En la publicidad en papel, hay que seducir al potencial consumidor con una escena estática impresa, y eso implica una creatividad artística que ni ahora ni en un futuro cercano podrán asumir las máquinas.
EL PAPEL SIGUE OFRECIENDO MUCHAS POSIBILIDADES
La clave para el papel podría pasar por volver a los contenidos con calidad visual y mensaje, una tendencia que observamos en Estados Unidos, donde grandes marcas han vuelto a creer en las posibilidades de este soporte: en los últimos años, no han dejado de aparecer nuevas revistas, sobre todo en el terreno corporativo. Un ejemplo es Pineapple, publicada por Airbnb, plataforma digital para el alquiler de casas privadas. “Las revistas impresas aún juegan, y seguirán haciéndolo, un papel importante en la industria de la moda, el estilo de vida y los productos de diseño”, explica Matthias Schmidt, miembro del comité ejecutivo de Scholz & Friends, una de las agencias europeas más importantes.
Schmidt explica que ha visto muchos trabajos que intentan innovar en el medio. “Había dispositivos en papel que funcionaban con ener-
EL FUTURO DE LOS ANUNCIOS EN PAPEL ESTÁ PRECISAMENTE EN SU PASADO
gía solar, nuevas formas de usar pegatinas publicitarias en las revistas o en las postales, o anuncios que se transformaban en ramos de flores. Pero el futuro no está en intentar ser interactivos, sino justo en su pasado: una idea simple hermosamente ejecutada que atrapa el corazón y la mente”.
En opinión de los expertos, hay otro cauce que permitirá que los anuncios en papel sobrevivan: el de la exclusividad y el ámbito bien definido frente al terreno del mundo digital, que es difícilmente limitable incluso a través de la más sofisticada tecnología.
En el caso de la mercadotec- nia vía radio, se han dado los primeros pasos para permitir la interacción de los usuarios. Estos ya pueden enviar mensajes de texto a la emisora y, gracias a la nueva HD Radio, recibir en tiempo real información sobre, por ejemplo, el lugar más cercano donde comprar un producto.
Otra vía de interacción que despliega un prometedor horizonte para esta publicidad es la radio a la carta, que permite escuchar un programa en el momento en que se desee.
LA TV SE RESISTE A DEJAR ATRÁS SU ÉPOCA DORADA
La tele, por su parte, afina sus recursos para mantener el liderazgo publicitario. Así está incrementando las iniciativas en las que se cuenta con otros soportes, sobre todo móviles, con los que crear una conexión que permita emitir la publicidad en los momentos más oportunos y para la audiencia en sintonía con ella. Esta interconexión captará gustos y tendencias, como si fuese de móvil a móvil, para diseñar la propia publicidad y facilitar el proceso de compra.
Gracias a su formato y a su presencia más dominante, la televisión hace posible un tar
geting inmediato; es decir, dirigir el mensaje publicitario a un público específico, del que a priori se sabe qué programas va a ver y a qué horas. Los canales más potentes se apresuran a poner a disposición de las grandes marcas recursos que les permitan patrocinar e incluso crear sus propios espacios televisivos de forma cada vez más ágil y flexible: desde la coletilla “tal marca les ofrece el siguiente programa” hasta concursos y reportajes donde el anunciante esté presente de una u otra manera e incluso se convierta en parte de la trama.
Y es que, las vías publicitarias en línea, como apunta Bassat, “cada vez son más importantes, pero no sustituyen la comunicación a través de los grandes medios”.