“EL CONSUMIDOR CADA VEZ BEBE MENOS: PRIMA LA CALIDAD SOBRE LA CANTIDAD”
JAVIER PIJOAN (MADRID, 1967), QUIEN DIRIGE EN NUESTRO PAÍS LA MAYOR EMPRESA DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS DE CONTROL PRIVADO DEL MUNDO, NOS HABLA SOBRE LOS NUEVOS HÁBITOS DE LOS CONSUMIDORES Y LA INNOVACIÓN EN EL SECTOR.
Cuando Javier Pijoan se incorporó en 2016 a Bacardí, un grupo que engloba más de doscientas marcas de bebidas, ya atesoraba una larga trayectoria gestionando equipos para otras grandes empresas, como Heineken y Carrefour. Y logró hacer que Bacardí remontara dentro de un sector, el de las bebidas espirituosas, cuyo consumo ha caído en España más de un 40% durante los últimos quince años.
¿Qué características debe tener un buen líder?
Yo hablaría de cuatro básicas: autenticidad, honestidad –tanto profesional como personal–, alta capacidad de escucha y capacidad de comunicación, para movilizar y motivar a los equipos. Resumido en una idea, un buen líder es simplemente aquel que siempre lidera con el ejemplo.
¿Un libro que recomiende a quien tenga que gestionar equipos?
Honestamente, no soy de leer muchos libros, me gusta más leer artículos, ver vídeos TED y escuchar charlas de grandes líderes sobre temas de actualidad o liderazgo. En la actualidad, estoy leyendo un libro de un buen amigo y excelente profesor, don Cosimo Chiesa. Se llama Liderándome para liderar (Alienta Editorial, 2015), y me encanta porque habla de cómo el viaje del liderazgo empieza dentro de cada uno de nosotros. Claramente, en liderazgo, creer es poder. Muy fácil y recomendable de leer.
Apuntado queda. En el terreno científico, ¿cuál es la figura histórica a la que más admira?
Isaac Newton, por todos los descubrimientos de la gravedad y por ser no solo un increíble físico, sino también un reconocido matemático, asignatura que siempre me atrajo y me sigue atrayendo enormemente. Los números hablan por sí solos.
¿Cómo está evolucionando el perfil del consumidor de bebidas espirituosas en España?
Hay cuatro grandes tendencias. La primera es que el consumidor apuesta cada vez más por beber menos, pero bebe productos de mejor calidad. Hoy prima la calidad por encima de la cantidad. La segunda es una mayor preocupación por los productos saludables y naturales, con menor componente alcohólico. La tercera, un mayor interés por descubrir, la tendencia a probar un abanico más amplio de bebidas, con un interés creciente por los cócteles. Y por último, la preocupación por la sostenibilidad: el consumidor defiende el residuo cero; ya no quiere, por ejemplo, utilizar pajitas de plástico en sus combinados.
¿Las redes sociales están cambiando nuestros hábitos de consumo? ¿Acudimos menos a los bares?
El número de establecimientos de hostelería en nuestro país es el mayor del mundo, con más de 280.000 locales, y se mantiene estable a través de los años. Es cierto que hay una tasa alta de cierres y aperturas, pero la hostelería forma parte de la cultura y del atractivo
para los turistas. Creo que la hostelería seguirá siendo la parte fundamental de nuestro negocio –70%–, y que lo que facilitarán las redes sociales será la mayor interacción de los consumidores con las marcas y los establecimientos, algo que cambiará en parte los hábitos.
En su sector, ¿las mujeres se están convirtiendo en un nicho de mercado para el que merezca la pena desarrollar productos específicos?
El consumo de bebidas espirituosas es cada vez más homogéneo en cuanto a género. De hecho, las barreras que existían en otras épocas se están diluyendo cada vez más. No tiene mucho sentido en la actualidad una segmentación basada en variables de género. El consumidor es diverso, está mucho más informado y es realmente global.
¿Qué bebidas de alta graduación están de moda entre los consumidores españoles?
El gin-tonic ha sido la estrella hasta hace muy poco tiempo. El whisky y la ginebra siguen manteniendo una posición dominante entre las categorías de espirituosos, aunque este año ambos están decreciendo algo. En concreto, la ginebra cae un 2,2% interanual y el whisky un 1,5%.
¿Y qué opina de las bebidas espirituosas bajas en calorías? ¿Cree que llegará el momento en que el consumidor pida en la discoteca “un ron light con cola light”?
Es un hecho que el consumidor reclama bebidas más saludables. En el ámbito de los cócteles, la tendencia pasa por combinados más equilibrados, con ingredientes naturales, baja proporción de azúcar y un menor porcentaje de alcohol.
¿Qué nuevas tendencias en tecnología aplicada a la coctelería considera que tendrán recorrido a medio y largo plazo?
Hay un recorrido enorme en lo que se refiere al mundo de la coctelería. Las recetas actuales no difieren demasiado de las que se crearon en décadas anteriores. La aplicación de nuevas técnicas será sin duda una palanca para reinventar la coctelería del mañana, pero no la única: aspectos como la formación, el maridaje con la comida y la innovación crearán también un nuevo lenguaje en este ámbito.
¿En qué líneas de innovación trabaja Bacardí?
Hemos cerrado un acuerdo con los hermanos Adrià para liderar la innovación en la coctelería en nuestra industria. Junto a Albert Adrià hemos
“EN LOS CÓCTELES, EL PÚBLICO RECLAMA MENOS AZÚCAR Y MENOS ALCOHOL”
creado el Bacardí Innovation Lab, el primer taller del mundo dedicado en exclusiva a la innovación y la creatividad en coctelería. Con Ferran Adrià hemos apostado por impulsar la Bullipedia de los Cócteles, la mayor enciclopedia en este campo. La Bullipedia se basa en la aplicación del método Sapiens, creado por Ferran, cuyo principio es “comprender para crear”. De hecho, el Bacardí Innovation Lab utiliza esta metodología para acelerar la innovación.
Cuando se incorporó a la compañía, esta atravesaba una situación delicada, con varios años de caídas en los ingresos. ¿Cuáles cree que han sido las claves para revertirla?
En primer lugar, volver a situar a nuestros empleados en el centro de nuestra atención. Nuestra gente es clave, porque son los que finalmente ejecutan y ellos son los que hacen la diferencia. En segundo lugar, revisar nuestras prioridades en el mercado y focalizarnos en los segmentos y marcas de mayor potencial. Y en tercer lugar, adaptar la organización para asegurarnos de que disponemos de las personas clave, preparadas y motivadas para llevar a cabo nuestra ambición.
A consecuencia de la crisis, Bacardí cerró las plantas de producción de Málaga y Mollet. ¿Tienen planeado volver a abrir plantas en España?
No consideramos en la actualidad volver a abrir ninguna planta de producción en España. El cierre de las factorías de Málaga y Mollet fueron parte de una estrategia global del grupo orientada a mejorar la eficiencia del proceso productivo y asegurar los mejores estándares de calidad. El hecho de crear nuestros productos en una única planta de elaboración para cada marca nos ha permitido avanzar en este sentido.
¿Cree que otras bebidas alcohólicas, como la cerveza y el vino, han sabido proyectar mejor una imagen saludable ante el público que las bebidas de alta graduación?
Sin duda, este es un caballo de batalla clave de nuestra industria. Nuestros productos se elaboran con materias primas de altísima calidad. Detrás de cada botella hay un grupo de personas especializadas y dedicadas con esmero a obtener el mejor producto. Sin embargo, no lo hemos sabido expresar bien. Estamos trabajando en la actualidad con la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE) para mejorar nuestra reputación y poner en valor todo aquello que nos enorgullece.