cultural denominado Olio Officina Comunicación y calidad, herramientas clave para la mejorar
Con motivo de la celebración de la World Olive Oil Exhibition 2018 en Madrid, el pasado mes de marzo Luigi Caricatto, estuvo presente en el programa de conferencias presentando su estudio “Laevolucióndelsectordelaceitedeolivaentérminosde envasadoycomerci
"MENOS RESTRICCIONES NO SIGNIFICA LANZAR MENSAJES FALSOS O ENGAÑOSOS, SINO PERMITIR QUE EL MARKETING REALICE SU PROPIO TRABAJO"
Desde su punto de vista, ¿en qué momentos nos encontramos con respecto al conocimiento sobre el aceite de oliva? como consumidores ¿detecta cambios en la información sobre el aceite y como la recibimos? Nos encontramos en un contexto favorable con respecto a la adquisición de conocimientos sobre la materia prima del aceite de oliva. En realidad, el consumidor ignora el verdadero valor del aceite de oliva virgen extra. No lo conoce, ni siguiera los instrumentos necesarios para conocer a fondo y apreciar un alimento y condimento tan extraordinario e inigualable. Tampoco los operadores de la restauración, el canal Horeca, conocen bien el aceite. Pero vamos por el buen camino. Si, de un lado, expreso mi optimismo sobre los potenciales a desarrollar, por otro lado, estoy muy preocupado, porque el aceite aún adolece de una mala comunicación: carece de la determinación y de los conocimientos necesarios, del afán y del deseo de revolucionar los lenguajes, con las modalidades y las propuestas de uso en las diversas formulaciones alimentarias. Por el contrario, se requiere una mayor discontinuidad respecto del pasado. Con esto no me refiero a renegar de la tradición, sino superarla, yendo más allá e inventando algo nuevo. Ha habido cambios, pero hay que arriesgarse aún más. Hace falta
En su conferencia nos hablaba de la poca importancia que las estrategias de marketing dan a informar sobre la calidad del producto y en las variedades existentes, ¿por qué cree que no se insiste en ello? ¿considera que es más difícil de transmitir?
El marketing que se aplica a los aceites de oliva es difícil per se, porque se trata de una materia prima compleja, con un menor atractivo frente a una bebida. Para entendernos, es más fácil planificar una acción de marketing para el vino y la cerveza o, incluso, los licores, mientras que es mucho menos fácil intervenir en el aceite, que es una sustancia grasa que, aunque puede tener un buen aroma y sabor, no se presta mucho como tal, ya que está injustamente relegado al papel de ingrediente en la cocina, no al papel de protagonista. Por este motivo, hay que estudiar nuevos enfoques para el aceite, hechos a su medida. Es cierto que no es una tarea fácil de planificar y de llevar a cabo, pero es una misión factible y muy estimulante intelectualmente. El problema que ha persistido hasta hoy radica en haber aplicado los principios y las reglas del marketing que se utiliza en otras experiencias y otros productos, cuando, en realidad, se debe implementar un marketing pensado a medida para el aceite de oliva.
Para entendernos, un marketing del tipo sartorial. Debemos estudiar el producto aceite de oliva, poseer un conocimiento pleno de esta materia prima y elaborar así un plan de marketing adaptado a la naturaleza del producto. También falta la aptitud de poner en valor las cuatro categorías merceológicas de los aceites de oliva, incluidas las de los menos fascinantes, como el aceite de orujo de oliva y el aceite de oliva. El propio aceite de oliva virgen es promovido y vendido como aceite para cocinar. Hay que volver a comenzar de cero, hacer borrón y cuenta nueva, y repensar la comunicación de una materia prima tan polifacética, en cuanto que es multiforme y poliédrica.
Una de los aspectos que citaba es la necesidad de vincular varios elementos en la comunicación de la calidad del producto. Desde el embalaje a la etiqueta y, por supuesto, la botella como un todo, ¿pero está falta de información o de integración no es también responsabilidad del propio productor? ¿No es quién mejor conoce su producto?
Los productores han tenido grandes responsabilidades. Una es de naturaleza política: no han actuado como lobby y, por este motivo, la legislación sobre el aceite ha sido gestionada por los burócratas, a los que no interesaba valorizar el aceite, sino castigarlo, reduciéndolo a una mínima categoría. En cambio, habría que volver a rehacer la legislación para los aceites de oliva. Por ejemplo, apuntando a que tenga un texto único y esencial, dirigido a los países del mundo, tal vez volviendo a modular las denominaciones de origen, actualizándolas en el plano lingüístico y modernizándolas.
Pongamos, por ejemplo: “aceite de orujo de oliva” no atrae mucho. La propia definición de “aceite de oliva virgen extra” es un largo tren de palabras. Mejor sería decir “zumo de oliva”. Sí, hay que tener coraje para cambiar, pero no se puede seguir anclado a definiciones comerciales expresadas hace tanto tiempo por burócratas sin una visión abierta al futuro. La otra gran responsabilidad es de naturaleza cultural: los productores no son capaces de narrar su aceite, lo saben vender, sí (tal vez), pero no narrarlo, a parte de algunas excepciones. Así pues, debemos partir de una reinterpretación y una reformulación del producto de aceite de oliva. Mediante el diseño visual, pero también poniendo en marcha un proceso literario/lingüístico totalmente nuevo: se debe reconstruir la imagen del aceite y hacerla más fascinante y menos confinada a los roles subordinados de la cocina.
El packaging es una herramienta muy interesante de difusión de la cultura corporativa de una empresa, y en su conferencia nos indicó que en el mundo del aceite de oliva no se utiliza como estrategia de valor añadido, ¿pero en si el packaging no es eso valor añadido?
El embalaje no se puede limitar a un envase per se. Embalaje, no solo es el contenedor o los diversos materiales que lo conforman, sino, sobre todo, la idea, el concepto que está detrás del mismo. Debemos trabajar mucho en la parte inmaterial del embalaje, que debe cambiar radicalmente con respecto al pasado.
Los costes de elaborar complejos packaging se trasladan inmediatamente al precio del producto, ¿ampliar la información y transmitirla no encarecería mucho más el producto?
Sí, la inversión en el packaging hace que aumente el precio del producto, pero debemos pensar en una diversificación de la merceología. Por ejemplo, presentando el aceite para regalar con una nueva identidad comercial, que ya no esté confinada al periodo de Navidad o de Nochevieja, y haciendo que sea un aceite destinado al regalo en cualquier mes del año, es decir, realizando proyectos, que transmitan todo el valor intrínseco del producto y concibiéndolo a través de una calidad adecuada. Sé que es difícil, pero los retos sirven para crear una nueva exigencia de mercado y que esta exigencia se
convierta en requisito, allí donde no existe ni es considerada como tal.
El mundo de la aceituna demuestra poco coraje, tiene poca inventiva y debe librarse de su tejido puramente agrícola y enfrentarse a los mercados con una visión nueva. Esto no significa descuidar el resto de segmentos de mercado. He elaborado el concepto de “aceite democrático” para hacer entender que también un aceite de “precio básico” tiene su dignidad y su valor, porque siempre se trata de una materia prima noble, aunque de una calidad ordinaria, que entra dentro de los límites establecidos por el legislador. Pero también es necesario, que las familias con menores recursos económicos también tengan acceso al aceite de oliva virgen extra y por ello, cuando digo “valorizar” intento decir valorizar todas las categorías merceológicas y diferenciar entre cada una de ellas los diversos grados de calidad, sin crear discriminaciones entre lo que hay de ordinario y lo que hay de excelente. En Italia tenemos dos vinos simbólicos: por una parte, el “Tavernello”, un producto de una sociedad cooperativa, la Cavira, que es líder de mercado en la franja de precios baja, ofreciendo siempre un producto genuino y con una calidad constante. Por otro lado, tenemos un producto excelente, que responde al nombre de Tignanello, una marca de la prestigiosa familia Antinori, que elabora vinos de ensueño. Y bien, es justo que haya precios bajos y dignos, rentables para el productor, y precios altos para productos de alta gama. Precios altos, en este caso, plenamente justificables y creíbles, sobre todo con un producto como el aceite de oliva, capaz de presentar todas las características propias y distintivas a nivel de sensorialidad y de producto nutricional.
Los hablaba de diferentes elementos que no se encuentran disponibles en las etiquetas: necesidades de conservación, maridajes, temperaturas etc. ¿no habría necesidad de un cambio en las normativas internacionales para mostrar está información al consumidor? ¿no cree que favorecería el conocimiento y a su vez aumentaría el valor sobre el producto?
Sí, es fundamental revisar las normas que regulan el etiquetado. Es imprescindible tener más libertad y menos restricciones, pero, sobre todo, eliminar algunas entradas inútiles, pletóricas y llenas de folclore, como por ejemplo la definición de aceite de oliva de categoría superior “obtenido directamente de aceitunas y sólo mediante procedimientos mecánicos”. Menos restricciones no significa lanzar mensajes falsos o engañosos, sino permitir que el marketing realice su propio trabajo. Los burócratas deben mantenerse bajo control, porque están destruyendo la gran vocación comercial de un producto especial como el aceite de oliva virgen extra, que es un alimento funcional, del cual el consumidor aún no ha logrado percibir todo su valor y bondades. Son necesarias las reglamentaciones rigurosas y claras, pero no restrictivas. La etiqueta, en una época en la que es fácil comunicar mediante tantos modos y con diversos lenguajes, debe ser más eficiente y libre. En la actualidad, la etiqueta es prisionera de esquemas fijos y rígidos. Por el contrario, la etiqueta debería poder aprovechar toda su potencialidad expresiva mediante intervenciones gráficas y con diseños más funcionales e innovadores.
Vincular la funcionalidad a la información, ¿usted cree que favorecería el aumento del consumo del aceite de oliva?
Por supuesto, no solo se incrementaría el consumo en nuevos países, situados fuera del área mediterránea, sino que también se cualificarían y estratificarían los consumos internos en mercados tan maduros como Italia, España y Grecia. Muchos utilizan el aceite más por hábito que por conocimiento y conciencia, no en función de sus diversos empleos y de las diversas características distintivas de los aceites.
¿Qué diferencias ha percibido en esta concepción en Italia y en España? ¿cómo se trata en cada país?
En mi opinión, España es más valiente a la hora de identificar el camino adecuado. Los envases más bonitos son los españoles. En España hay diseñadores y creadores muy innovadores y valientes. Sin embargo, no basta con ser un diseñador valiente. En Italia hay muchos diseñadores valientes, pero tratan el aceite como un producto antiguo, mientras que se deberían actualizar sus diversas fórmulas expresivas. Hay que inventar señales nuevas. Sin embargo, no basta con un buen diseño. Es
necesario ir más allá del embalaje y de la etiqueta, invertir en publicidad, ámbito en el que el sector oleícola aún presenta muchas carencias. Es hora de afrontar esta gran limitación. En la próxima edición de Olio Officina Festival (octava), que se va a celebrar en Milán los días 31 de enero y 1-2 de febrero de 2019, he pensado en seleccionar el importante tema de la publicidad. El eslogan ya está listo: “Nuestra Señora Publicidad”.
Otro de los elementos importantes que resalta es la comercialización y la presencia del aceite de oliva en los supermercados, ¿cree que debería tener un espacio único como el vino? ¿diferenciarlo por zonas, calidades y dar información del uso del producto?
Pienso que la gran distribución organizada jugó en el pasado un papel importante y decisivo a la hora de popularizar el aceite de oliva virgen extra, pero aún no ha sido capaz de gestionar bien este producto. Lo ha vaciado de valor, convirtiéndolo en un producto banal, a explotar en cuanto que generador de tráfico comercial. El hecho es que el comprador básicamente no conoce el producto y, por lo tanto, los resultados son desastrosos en lo relativo a la potencialidad de una materia prima tan compleja y plural. Necesitaríamos un espacio adecuado, un andamio que proteja una materia prima intrínsecamente frágil, y también los almacenes deberían estar mejor gestionados. En resumen, la gran distribución organizada suspende, pero no en cuanto al lugar comercial, sino por la ignorancia de los responsables del producto. Esta situación es alarmante en Italia, pero creo que también en otros lugares. Para salir de esta situación es necesario impulsar a los responsables comerciales para que se formen y se documenten. Las ventajas serían para todos: desde el productor/embalador hasta el consumidor. Vamos a ver los resultados de una iniciativa mía sobre este tema en Italia. Voy a informar de todos los detalles, tan pronto como haya novedades al final del estudio.
Para finalizar, después de realizar este estudio que mensaje transmitiría a los productores y comercializaciones del aceite de oliva.
Sí, todas mis iniciativas son libres y están abiertas a todos, por lo que los resultados de mi investigación podrán ser aprovechados por todos. En el año 2009, por ejemplo, introduje en Italia, en el ámbito de los eventos feriales, el proyecto “oil bar”, en la Simei de Milán y, luego, en la Olio Capitale de Trieste, y a partir de ahí, este ingenioso instrumento de comunicación se ha difundido, en diversas variantes, a muchas ferias internacionales. El oil bar es un formato de éxito y ahora también es el lugar donde conocer las diversas expresiones de los productos del aceite en las diferentes zonas el mundo.