cul­tu­ral de­no­mi­na­do Olio Of­fi­ci­na Co­mu­ni­ca­ción y ca­li­dad, he­rra­mien­tas cla­ve pa­ra la me­jo­rar

Con mo­ti­vo de la ce­le­bra­ción de la World Oli­ve Oil Ex­hi­bi­tion 2018 en Ma­drid, el pa­sa­do mes de mar­zo Lui­gi Ca­ri­cat­to, es­tu­vo pre­sen­te en el pro­gra­ma de con­fe­ren­cias pre­sen­tan­do su es­tu­dio “Lae­vo­lu­ción­del­sec­tor­de­la­cei­te­deo­li­vaen­tér­mi­nos­de en­va­sa­doy­co­mer­ci

Oleo Revista - - SUMARIO - LUI­GI CA­RI­CAT­TO, ES­CRI­TOR Y PE­RIO­DIS­TA, ES EL CREA­DOR DEL PRO­YEC­TO CUL­TU­RAL DE­NO­MI­NA­DO OLIO OF­FI­CI­NA

"ME­NOS RES­TRIC­CIO­NES NO SIG­NI­FI­CA LAN­ZAR MEN­SA­JES FAL­SOS O ENGAÑOSOS, SINO PER­MI­TIR QUE EL MAR­KE­TING REALI­CE SU PRO­PIO TRA­BA­JO"

Des­de su pun­to de vis­ta, ¿en qué mo­men­tos nos en­con­tra­mos con res­pec­to al co­no­ci­mien­to so­bre el aceite de oli­va? co­mo con­su­mi­do­res ¿de­tec­ta cam­bios en la in­for­ma­ción so­bre el aceite y co­mo la re­ci­bi­mos? Nos en­con­tra­mos en un con­tex­to fa­vo­ra­ble con res­pec­to a la ad­qui­si­ción de co­no­ci­mien­tos so­bre la ma­te­ria pri­ma del aceite de oli­va. En reali­dad, el con­su­mi­dor ig­no­ra el ver­da­de­ro valor del aceite de oli­va vir­gen ex­tra. No lo co­no­ce, ni si­guie­ra los ins­tru­men­tos ne­ce­sa­rios pa­ra co­no­cer a fon­do y apre­ciar un ali­men­to y con­di­men­to tan ex­traor­di­na­rio e inigua­la­ble. Tam­po­co los ope­ra­do­res de la res­tau­ra­ción, el ca­nal Horeca, co­no­cen bien el aceite. Pe­ro va­mos por el buen ca­mino. Si, de un la­do, ex­pre­so mi op­ti­mis­mo so­bre los po­ten­cia­les a desa­rro­llar, por otro la­do, es­toy muy preo­cu­pa­do, por­que el aceite aún ado­le­ce de una ma­la co­mu­ni­ca­ción: ca­re­ce de la de­ter­mi­na­ción y de los co­no­ci­mien­tos ne­ce­sa­rios, del afán y del de­seo de re­vo­lu­cio­nar los len­gua­jes, con las mo­da­li­da­des y las pro­pues­tas de uso en las di­ver­sas for­mu­la­cio­nes ali­men­ta­rias. Por el con­tra­rio, se re­quie­re una ma­yor dis­con­ti­nui­dad res­pec­to del pa­sa­do. Con es­to no me re­fie­ro a re­ne­gar de la tra­di­ción, sino su­pe­rar­la, yen­do más allá e in­ven­tan­do al­go nue­vo. Ha ha­bi­do cam­bios, pe­ro hay que arries­gar­se aún más. Ha­ce fal­ta

En su con­fe­ren­cia nos ha­bla­ba de la po­ca im­por­tan­cia que las es­tra­te­gias de mar­ke­ting dan a in­for­mar so­bre la ca­li­dad del pro­duc­to y en las va­rie­da­des exis­ten­tes, ¿por qué cree que no se in­sis­te en ello? ¿con­si­de­ra que es más di­fí­cil de trans­mi­tir?

El mar­ke­ting que se apli­ca a los acei­tes de oli­va es di­fí­cil per se, por­que se tra­ta de una ma­te­ria pri­ma com­ple­ja, con un me­nor atrac­ti­vo fren­te a una be­bi­da. Pa­ra en­ten­der­nos, es más fá­cil pla­ni­fi­car una ac­ción de mar­ke­ting pa­ra el vino y la cer­ve­za o, in­clu­so, los li­co­res, mien­tras que es mu­cho me­nos fá­cil in­ter­ve­nir en el aceite, que es una sus­tan­cia gra­sa que, aun­que pue­de te­ner un buen aro­ma y sa­bor, no se pres­ta mu­cho co­mo tal, ya que es­tá in­jus­ta­men­te re­le­ga­do al pa­pel de in­gre­dien­te en la co­ci­na, no al pa­pel de pro­ta­go­nis­ta. Por es­te mo­ti­vo, hay que es­tu­diar nue­vos en­fo­ques pa­ra el aceite, he­chos a su me­di­da. Es cier­to que no es una ta­rea fá­cil de pla­ni­fi­car y de lle­var a ca­bo, pe­ro es una mi­sión fac­ti­ble y muy es­ti­mu­lan­te in­te­lec­tual­men­te. El pro­ble­ma que ha per­sis­ti­do has­ta hoy ra­di­ca en ha­ber apli­ca­do los prin­ci­pios y las re­glas del mar­ke­ting que se uti­li­za en otras ex­pe­rien­cias y otros pro­duc­tos, cuan­do, en reali­dad, se de­be im­ple­men­tar un mar­ke­ting pen­sa­do a me­di­da pa­ra el aceite de oli­va.

Pa­ra en­ten­der­nos, un mar­ke­ting del ti­po sar­to­rial. De­be­mos es­tu­diar el pro­duc­to aceite de oli­va, po­seer un co­no­ci­mien­to pleno de es­ta ma­te­ria pri­ma y ela­bo­rar así un plan de mar­ke­ting adap­ta­do a la na­tu­ra­le­za del pro­duc­to. Tam­bién fal­ta la ap­ti­tud de po­ner en valor las cua­tro ca­te­go­rías mer­ceo­ló­gi­cas de los acei­tes de oli­va, in­clui­das las de los me­nos fas­ci­nan­tes, co­mo el aceite de oru­jo de oli­va y el aceite de oli­va. El pro­pio aceite de oli­va vir­gen es pro­mo­vi­do y ven­di­do co­mo aceite pa­ra co­ci­nar. Hay que vol­ver a co­men­zar de ce­ro, ha­cer bo­rrón y cuen­ta nue­va, y re­pen­sar la co­mu­ni­ca­ción de una ma­te­ria pri­ma tan po­li­fa­cé­ti­ca, en cuan­to que es mul­ti­for­me y po­lié­dri­ca.

Una de los as­pec­tos que ci­ta­ba es la ne­ce­si­dad de vin­cu­lar va­rios ele­men­tos en la co­mu­ni­ca­ción de la ca­li­dad del pro­duc­to. Des­de el em­ba­la­je a la eti­que­ta y, por su­pues­to, la bo­te­lla co­mo un to­do, ¿pe­ro es­tá fal­ta de in­for­ma­ción o de in­te­gra­ción no es tam­bién res­pon­sa­bi­li­dad del pro­pio pro­duc­tor? ¿No es quién me­jor co­no­ce su pro­duc­to?

Los pro­duc­to­res han te­ni­do gran­des res­pon­sa­bi­li­da­des. Una es de na­tu­ra­le­za po­lí­ti­ca: no han ac­tua­do co­mo lobby y, por es­te mo­ti­vo, la le­gis­la­ción so­bre el aceite ha si­do ges­tio­na­da por los bu­ró­cra­tas, a los que no in­tere­sa­ba va­lo­ri­zar el aceite, sino cas­ti­gar­lo, re­du­cién­do­lo a una mí­ni­ma ca­te­go­ría. En cam­bio, ha­bría que vol­ver a reha­cer la le­gis­la­ción pa­ra los acei­tes de oli­va. Por ejem­plo, apun­tan­do a que ten­ga un tex­to úni­co y esen­cial, di­ri­gi­do a los paí­ses del mun­do, tal vez vol­vien­do a mo­du­lar las de­no­mi­na­cio­nes de ori­gen, ac­tua­li­zán­do­las en el plano lin­güís­ti­co y mo­der­ni­zán­do­las.

Pon­ga­mos, por ejem­plo: “aceite de oru­jo de oli­va” no atrae mu­cho. La pro­pia de­fi­ni­ción de “aceite de oli­va vir­gen ex­tra” es un lar­go tren de pa­la­bras. Me­jor se­ría de­cir “zu­mo de oli­va”. Sí, hay que te­ner co­ra­je pa­ra cam­biar, pe­ro no se pue­de se­guir an­cla­do a de­fi­ni­cio­nes co­mer­cia­les ex­pre­sa­das ha­ce tan­to tiem­po por bu­ró­cra­tas sin una vi­sión abier­ta al fu­tu­ro. La otra gran res­pon­sa­bi­li­dad es de na­tu­ra­le­za cul­tu­ral: los pro­duc­to­res no son ca­pa­ces de na­rrar su aceite, lo sa­ben ven­der, sí (tal vez), pe­ro no na­rrar­lo, a par­te de al­gu­nas ex­cep­cio­nes. Así pues, de­be­mos par­tir de una re­in­ter­pre­ta­ción y una re­for­mu­la­ción del pro­duc­to de aceite de oli­va. Me­dian­te el di­se­ño vi­sual, pe­ro tam­bién po­nien­do en marcha un pro­ce­so li­te­ra­rio/lin­güís­ti­co to­tal­men­te nue­vo: se de­be re­cons­truir la ima­gen del aceite y ha­cer­la más fas­ci­nan­te y me­nos con­fi­na­da a los ro­les su­bor­di­na­dos de la co­ci­na.

El pac­ka­ging es una he­rra­mien­ta muy in­te­re­san­te de di­fu­sión de la cul­tu­ra cor­po­ra­ti­va de una em­pre­sa, y en su con­fe­ren­cia nos in­di­có que en el mun­do del aceite de oli­va no se uti­li­za co­mo es­tra­te­gia de valor aña­di­do, ¿pe­ro en si el pac­ka­ging no es eso valor aña­di­do?

El em­ba­la­je no se pue­de li­mi­tar a un en­va­se per se. Em­ba­la­je, no so­lo es el con­te­ne­dor o los di­ver­sos ma­te­ria­les que lo con­for­man, sino, so­bre to­do, la idea, el con­cep­to que es­tá de­trás del mis­mo. De­be­mos tra­ba­jar mu­cho en la par­te in­ma­te­rial del em­ba­la­je, que de­be cam­biar ra­di­cal­men­te con res­pec­to al pa­sa­do.

Los cos­tes de ela­bo­rar com­ple­jos pac­ka­ging se tras­la­dan in­me­dia­ta­men­te al pre­cio del pro­duc­to, ¿am­pliar la in­for­ma­ción y trans­mi­tir­la no en­ca­re­ce­ría mu­cho más el pro­duc­to?

Sí, la in­ver­sión en el pac­ka­ging ha­ce que au­men­te el pre­cio del pro­duc­to, pe­ro de­be­mos pen­sar en una di­ver­si­fi­ca­ción de la mer­ceo­lo­gía. Por ejem­plo, pre­sen­tan­do el aceite pa­ra re­ga­lar con una nue­va iden­ti­dad co­mer­cial, que ya no es­té con­fi­na­da al pe­rio­do de Na­vi­dad o de No­che­vie­ja, y ha­cien­do que sea un aceite des­ti­na­do al re­ga­lo en cual­quier mes del año, es de­cir, rea­li­zan­do pro­yec­tos, que trans­mi­tan to­do el valor in­trín­se­co del pro­duc­to y con­ci­bién­do­lo a tra­vés de una ca­li­dad ade­cua­da. Sé que es di­fí­cil, pe­ro los re­tos sir­ven pa­ra crear una nue­va exi­gen­cia de mer­ca­do y que es­ta exi­gen­cia se

con­vier­ta en requisito, allí don­de no exis­te ni es con­si­de­ra­da co­mo tal.

El mun­do de la acei­tu­na de­mues­tra po­co co­ra­je, tie­ne po­ca in­ven­ti­va y de­be li­brar­se de su te­ji­do pu­ra­men­te agrí­co­la y en­fren­tar­se a los mer­ca­dos con una vi­sión nue­va. Es­to no sig­ni­fi­ca des­cui­dar el res­to de seg­men­tos de mer­ca­do. He ela­bo­ra­do el con­cep­to de “aceite de­mo­crá­ti­co” pa­ra ha­cer en­ten­der que tam­bién un aceite de “pre­cio bá­si­co” tie­ne su dig­ni­dad y su valor, por­que siem­pre se tra­ta de una ma­te­ria pri­ma no­ble, aun­que de una ca­li­dad or­di­na­ria, que en­tra den­tro de los lí­mi­tes es­ta­ble­ci­dos por el le­gis­la­dor. Pe­ro tam­bién es ne­ce­sa­rio, que las fa­mi­lias con me­no­res re­cur­sos eco­nó­mi­cos tam­bién ten­gan ac­ce­so al aceite de oli­va vir­gen ex­tra y por ello, cuan­do di­go “va­lo­ri­zar” in­ten­to de­cir va­lo­ri­zar to­das las ca­te­go­rías mer­ceo­ló­gi­cas y di­fe­ren­ciar en­tre ca­da una de ellas los di­ver­sos gra­dos de ca­li­dad, sin crear dis­cri­mi­na­cio­nes en­tre lo que hay de or­di­na­rio y lo que hay de ex­ce­len­te. En Ita­lia te­ne­mos dos vi­nos sim­bó­li­cos: por una par­te, el “Ta­ver­ne­llo”, un pro­duc­to de una so­cie­dad coo­pe­ra­ti­va, la Ca­vi­ra, que es lí­der de mer­ca­do en la fran­ja de pre­cios ba­ja, ofre­cien­do siem­pre un pro­duc­to ge­nuino y con una ca­li­dad cons­tan­te. Por otro la­do, te­ne­mos un pro­duc­to ex­ce­len­te, que res­pon­de al nom­bre de Tig­na­ne­llo, una mar­ca de la pres­ti­gio­sa fa­mi­lia An­ti­no­ri, que ela­bo­ra vi­nos de en­sue­ño. Y bien, es jus­to que haya pre­cios ba­jos y dig­nos, ren­ta­bles pa­ra el pro­duc­tor, y pre­cios al­tos pa­ra pro­duc­tos de al­ta ga­ma. Pre­cios al­tos, en es­te ca­so, ple­na­men­te jus­ti­fi­ca­bles y creí­bles, so­bre to­do con un pro­duc­to co­mo el aceite de oli­va, ca­paz de pre­sen­tar to­das las ca­rac­te­rís­ti­cas pro­pias y dis­tin­ti­vas a ni­vel de sen­so­ria­li­dad y de pro­duc­to nu­tri­cio­nal.

Los ha­bla­ba de di­fe­ren­tes ele­men­tos que no se en­cuen­tran dis­po­ni­bles en las eti­que­tas: ne­ce­si­da­des de conservación, ma­ri­da­jes, tem­pe­ra­tu­ras etc. ¿no ha­bría ne­ce­si­dad de un cam­bio en las nor­ma­ti­vas in­ter­na­cio­na­les pa­ra mos­trar es­tá in­for­ma­ción al con­su­mi­dor? ¿no cree que fa­vo­re­ce­ría el co­no­ci­mien­to y a su vez au­men­ta­ría el valor so­bre el pro­duc­to?

Sí, es fun­da­men­tal re­vi­sar las nor­mas que re­gu­lan el eti­que­ta­do. Es im­pres­cin­di­ble te­ner más li­ber­tad y me­nos res­tric­cio­nes, pe­ro, so­bre to­do, eli­mi­nar al­gu­nas en­tra­das inú­ti­les, ple­tó­ri­cas y lle­nas de fol­clo­re, co­mo por ejem­plo la de­fi­ni­ción de aceite de oli­va de ca­te­go­ría su­pe­rior “ob­te­ni­do di­rec­ta­men­te de acei­tu­nas y só­lo me­dian­te pro­ce­di­mien­tos me­cá­ni­cos”. Me­nos res­tric­cio­nes no sig­ni­fi­ca lan­zar men­sa­jes fal­sos o engañosos, sino per­mi­tir que el mar­ke­ting reali­ce su pro­pio tra­ba­jo. Los bu­ró­cra­tas de­ben man­te­ner­se ba­jo con­trol, por­que es­tán des­tru­yen­do la gran vo­ca­ción co­mer­cial de un pro­duc­to es­pe­cial co­mo el aceite de oli­va vir­gen ex­tra, que es un ali­men­to fun­cio­nal, del cual el con­su­mi­dor aún no ha lo­gra­do per­ci­bir to­do su valor y bon­da­des. Son ne­ce­sa­rias las re­gla­men­ta­cio­nes ri­gu­ro­sas y cla­ras, pe­ro no res­tric­ti­vas. La eti­que­ta, en una épo­ca en la que es fá­cil co­mu­ni­car me­dian­te tan­tos mo­dos y con di­ver­sos len­gua­jes, de­be ser más efi­cien­te y li­bre. En la ac­tua­li­dad, la eti­que­ta es pri­sio­ne­ra de es­que­mas fi­jos y rí­gi­dos. Por el con­tra­rio, la eti­que­ta de­be­ría po­der apro­ve­char to­da su po­ten­cia­li­dad ex­pre­si­va me­dian­te in­ter­ven­cio­nes grá­fi­cas y con di­se­ños más fun­cio­na­les e in­no­va­do­res.

Vin­cu­lar la fun­cio­na­li­dad a la in­for­ma­ción, ¿us­ted cree que fa­vo­re­ce­ría el au­men­to del con­su­mo del aceite de oli­va?

Por su­pues­to, no so­lo se in­cre­men­ta­ría el con­su­mo en nue­vos paí­ses, si­tua­dos fue­ra del área me­di­te­rrá­nea, sino que tam­bién se cua­li­fi­ca­rían y es­tra­ti­fi­ca­rían los con­su­mos in­ter­nos en mer­ca­dos tan ma­du­ros co­mo Ita­lia, Es­pa­ña y Gre­cia. Mu­chos uti­li­zan el aceite más por há­bi­to que por co­no­ci­mien­to y con­cien­cia, no en fun­ción de sus di­ver­sos em­pleos y de las di­ver­sas ca­rac­te­rís­ti­cas dis­tin­ti­vas de los acei­tes.

¿Qué di­fe­ren­cias ha per­ci­bi­do en es­ta con­cep­ción en Ita­lia y en Es­pa­ña? ¿có­mo se tra­ta en ca­da país?

En mi opi­nión, Es­pa­ña es más va­lien­te a la ho­ra de iden­ti­fi­car el ca­mino ade­cua­do. Los en­va­ses más bo­ni­tos son los es­pa­ño­les. En Es­pa­ña hay di­se­ña­do­res y crea­do­res muy in­no­va­do­res y va­lien­tes. Sin em­bar­go, no bas­ta con ser un di­se­ña­dor va­lien­te. En Ita­lia hay mu­chos di­se­ña­do­res va­lien­tes, pe­ro tra­tan el aceite co­mo un pro­duc­to an­ti­guo, mien­tras que se de­be­rían ac­tua­li­zar sus di­ver­sas fórmulas ex­pre­si­vas. Hay que in­ven­tar se­ña­les nue­vas. Sin em­bar­go, no bas­ta con un buen di­se­ño. Es

ne­ce­sa­rio ir más allá del em­ba­la­je y de la eti­que­ta, in­ver­tir en pu­bli­ci­dad, ám­bi­to en el que el sec­tor oleí­co­la aún pre­sen­ta mu­chas ca­ren­cias. Es ho­ra de afron­tar es­ta gran li­mi­ta­ción. En la pró­xi­ma edi­ción de Olio Of­fi­ci­na Fes­ti­val (oc­ta­va), que se va a ce­le­brar en Mi­lán los días 31 de enero y 1-2 de fe­bre­ro de 2019, he pen­sa­do en se­lec­cio­nar el im­por­tan­te te­ma de la pu­bli­ci­dad. El es­lo­gan ya es­tá lis­to: “Nues­tra Se­ño­ra Pu­bli­ci­dad”.

Otro de los ele­men­tos im­por­tan­tes que re­sal­ta es la co­mer­cia­li­za­ción y la pre­sen­cia del aceite de oli­va en los su­per­mer­ca­dos, ¿cree que de­be­ría te­ner un es­pa­cio úni­co co­mo el vino? ¿di­fe­ren­ciar­lo por zo­nas, ca­li­da­des y dar in­for­ma­ción del uso del pro­duc­to?

Pien­so que la gran dis­tri­bu­ción or­ga­ni­za­da ju­gó en el pa­sa­do un pa­pel im­por­tan­te y de­ci­si­vo a la ho­ra de po­pu­la­ri­zar el aceite de oli­va vir­gen ex­tra, pe­ro aún no ha si­do ca­paz de ges­tio­nar bien es­te pro­duc­to. Lo ha va­cia­do de valor, con­vir­tién­do­lo en un pro­duc­to ba­nal, a ex­plo­tar en cuan­to que ge­ne­ra­dor de trá­fi­co co­mer­cial. El he­cho es que el com­pra­dor bá­si­ca­men­te no co­no­ce el pro­duc­to y, por lo tan­to, los re­sul­ta­dos son desas­tro­sos en lo re­la­ti­vo a la po­ten­cia­li­dad de una ma­te­ria pri­ma tan com­ple­ja y plu­ral. Ne­ce­si­ta­ría­mos un es­pa­cio ade­cua­do, un an­da­mio que pro­te­ja una ma­te­ria pri­ma in­trín­se­ca­men­te frá­gil, y tam­bién los al­ma­ce­nes de­be­rían es­tar me­jor ges­tio­na­dos. En re­su­men, la gran dis­tri­bu­ción or­ga­ni­za­da suspende, pe­ro no en cuan­to al lu­gar co­mer­cial, sino por la ig­no­ran­cia de los res­pon­sa­bles del pro­duc­to. Es­ta si­tua­ción es alar­man­te en Ita­lia, pe­ro creo que tam­bién en otros lu­ga­res. Pa­ra sa­lir de es­ta si­tua­ción es ne­ce­sa­rio im­pul­sar a los res­pon­sa­bles co­mer­cia­les pa­ra que se for­men y se do­cu­men­ten. Las ven­ta­jas se­rían pa­ra to­dos: des­de el pro­duc­tor/em­ba­la­dor has­ta el con­su­mi­dor. Va­mos a ver los re­sul­ta­dos de una ini­cia­ti­va mía so­bre es­te te­ma en Ita­lia. Voy a in­for­mar de to­dos los de­ta­lles, tan pron­to co­mo haya no­ve­da­des al fi­nal del es­tu­dio.

Pa­ra fi­na­li­zar, des­pués de rea­li­zar es­te es­tu­dio que men­sa­je trans­mi­ti­ría a los pro­duc­to­res y co­mer­cia­li­za­cio­nes del aceite de oli­va.

Sí, to­das mis ini­cia­ti­vas son li­bres y es­tán abier­tas a to­dos, por lo que los re­sul­ta­dos de mi in­ves­ti­ga­ción po­drán ser apro­ve­cha­dos por to­dos. En el año 2009, por ejem­plo, in­tro­du­je en Ita­lia, en el ám­bi­to de los even­tos fe­ria­les, el pro­yec­to “oil bar”, en la Si­mei de Mi­lán y, lue­go, en la Olio Ca­pi­ta­le de Tries­te, y a par­tir de ahí, es­te in­ge­nio­so ins­tru­men­to de co­mu­ni­ca­ción se ha di­fun­di­do, en di­ver­sas va­rian­tes, a mu­chas fe­rias in­ter­na­cio­na­les. El oil bar es un for­ma­to de éxi­to y aho­ra tam­bién es el lu­gar don­de co­no­cer las di­ver­sas ex­pre­sio­nes de los pro­duc­tos del aceite en las di­fe­ren­tes zo­nas el mun­do.

"Ha­bría que vol­ver a reha­cer la le­gis­la­ción pa­ra los acei­tes de oli­va".

"De­be­mos tra­ba­jar mu­cho en la par­te in­ma­te­rial del em­ba­la­je" una per­so­na­li­dad co­mo la de Andy War­hol, quien, fren­te a un pro­duc­to así de an­ti­guo, con más de seis mil años de an­ti­güe­dad, re­nue­ve to­tal­men­te su per­cep­ción.

Fo­tó­gra­fo: Ja­vier Ji­mé­nez Her­nán­dez

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