¿HAY ÉTICA TRAS LA NEUROCIENCIA?

Sentimos comunicarles que cualquiera de nosotros podríamos ser analizados en los lugares de venta con un aparato llamado EQ-Radio, que utiliza las señales

wireless para medir la respiración y el pulso del cliente y de esa manera deducir su estado emocional. En función de la media de todos los clientes, la librería podría modular la temperatura, la luz, los ambientadores, la música, etc. para mejorar su experiencia, de forma que permanezcan más tiempo y acaben consumiendo más.

Uno podría plantearse hasta qué punto es ético que nos estén espiando continuamente, no ya en lugares públicos como una librería, sino mientras leemos tranquilamente en casa. Con el conocimiento de nuestros hábitos, emociones y nuestro subconsciente en general, adquieren un poder sobre nosotros como consumidores para guiar nuestras compras. En Tekstum consideran que este poder conlleva una gran responsabilidad, así que es importante que las empresas que tengan acceso a este tipo de datos los utilicen de manera responsable y, aún más importante, ética . Algo que resulta asimismo cuestionable cuando Santandreu nos desvela que las intuiciones útiles que se derivan de los datos podrían hasta moldear e influir en la creación de contenido (como lo que ya habían realizado para las series de televisión y las películas) para asegurar su interés y éxito en algún mercado concreto . En opinión de Carruesco, la neurociencia no debería modificar el contenido o el lenguaje de un libro, porque la literatura perdería su esencia y porque, desde luego, no sabemos tanto sobre el cerebro humano como para poder construir una novela o un ensayo en base a palabras extraídas de una investigación . Santandreu cree que el poder debe limitarse a ofrecer ventajas a los lectores, que descubren más material que refleja y satisface con mayor exactitud sus necesidades, ya que las recomendaciones y los resultados de búsqueda, por ejemplo, están más personalizados y ajustados a usuarios específicos. El uso de los datos así garantiza una mejor experiencia del consumidor, mientras que los editores fomentan la creación de libros aún mejores, que a su vez generan beneficios de venta porque identifican explícitamente lo que los lectores quieren (y esperan) leer . Un win-win en toda regla.

Por su parte, Carruesco propone a las editoriales adaptar la oferta a la facilidad cognitiva con la que nos sentimos mejor y tendemos a creernos lo que nos dicen. Lo interesante de esto es que sabemos, de forma muy inicial, cómo provocar esa facilidad cognitiva . Al final, concluye el analista de Llorente y Cuenca, el primer y único fin de la neurociencia y de la neurocomunicación es ayudar a las marcas a proporcionar a ese consumidor el servicio exacto que necesita, al conocerlo para ofrecerle un producto o un mensaje que le guste más o que entienda mejor .