«Que turistas y residentes convivan es fundamental para Mallorca»
Tiene la misión de reformular la marca Mallorca para que los viajeros la perciban como un destino de turismo responsable y de calidad. Inconformista, se declara partidario de usar el pasado como trampolín y no como sofá
El Consell de Mallorca ha puesto en sus manos un presupuesto de 167.000 euros para reformular la gestión de marca de la Isla y promocionarla como un destino de turismo responsable y de calidad después de ganar un concurso organizado por la Fundación Mallorca Turismo en el que participaron otros cinco competidores. El presupuesto incluye también tareas de digitalización, aplicación y desarrollo de la marca. Bienvenido, Míster Branding.
¿Necesita promocionarse una marca tan conocida como Mallorca cuando nadie niega la saturación?
—La respuesta no es sencilla y depende de varios factores. Lo único cierto es que vivimos en un mercado altamente competitivo, en constante evolución, con cada vez más opciones y las marcas deben mantenerse en la mente de las personas para seguir siendo relevantes, y que las grandes marcas, ya sea destinos, tecnología, gran consumo, servicios..., nunca dejan de comunicar por varias razones estratégicas. Desde el mantenimiento de la relevancia hasta la construcción y fortalecimiento de la marca. Desde la fidelización de clientes a establecer una conexión emocional y significativa con ellos. Desde la atracción de nuevos operadores (líneas aéreas, hotelería, transporte, restauración, etcéteras) a la atracción de nuevos viajeros y visitantes. El liderazgo de Mallorca incluye la promoción como soporte de ese espacio destacado.
Si convenimos en que ahora mismo ya hay masificación y en que este es un problema importante, ¿el objetivo es, por tanto, forjar una marca que atraiga a menos turistas de los que ahora llegan?
—En lo que convenimos, casi con seguridad, es en que estamos viviendo una nueva era para el turismo y necesitamos desaprender. Las fórmulas del pasado no necesariamente pueden ser útiles para el futuro. Existen nuevas demandas, por parte de los ciudadanos y de los visitantes, y por supuesto de los stakeholders. El objetivo de una marca turística no tiene que ser solamente atraer a más turistas. Todo es más complejo que hablar de cantidad. Primero hay que identificar el problema en todas sus capas y dimensiones, establecer el abanico de alternativas y soluciones para construir una plataforma que ayude al destino y sobretodo a sus ciudadanos a creer en lo que viene.
¿Es más fácil crear una nueva marca que reposicionar una muy conocida como Mallorca?
—Es mucho más sencillo reposicionar una marca mala, decadente o mediocre que una marca líder, sin duda. Y Mallorca es una gran marca. Por su historia, su cultura, su gastronomía, su naturaleza, sus ciudades, su deporte, su propuesta amplia, atractiva, diversa, original, genuina, y por sobre todas las cosas, por su gente.
Mallorca ya tiene un nivel de reconocimiento muy importante. Su nombre, su propuesta de valor, su personalidad y un mundo de experiencias que han construido una historia de éxitos. Pero no se debe usar el pasado como sofá sino como trampolín.
Usted habla de las cinco ‘C’ del ‘branding’: contenido, confianza, consistencia, coherencia y constancia. ¿Cómo están actualmente cada una de esas ‘C’ en el caso de Mallorca?
—Aún no puedo responder a esa pregunta con garantías ya que estamos en fase de análisis y diagnóstico.
¿Queda algún atributo de la marca Mallorca por destacar que no se haya destacado ya?
—Existe una gran oportunidad de potenciar y fortalecer la gastronomía mallorquina como atributo que reúne muchos aspectos muy atractivos: la naturaleza, la tierra, la creatividad, lo social, el producto local, la comida y la bebida de Mallorca, la experiencia sensorial, un mundo para ser vivido, disfrutado y compartido en una era en la que muchos viajeros están en la búsqueda de lo genuino, de lo inimitable, de lo que no se puede vivir en una pantalla y que tenga color y sabor local.
El Consell ha puesto la convivencia entre residente y turista en el centro de su estrategia turística. ¿Hay que hacer también un trabajo de ‘branding’ entre los propios residentes para reconciliarlos con el sector y disipar los brotes de turismofobia? ¿Cómo lo haría usted?
—La convivencia entre residentes y turistas es una estrategia crucial para el futuro del turismo en Mallorca
La convivencia armoniosa entre residentes y turistas es un pilar fundamental para el desarrollo responsable del turismo en Mallorca. Esta premisa cobra especial relevancia en la actualidad, donde la Isla busca redefinir su modelo turístico hacia un enfoque más responsable y equilibrado.
Un núcleo turístico como Magaluf, por ejemplo, tiene una marca muy consolidada a lo largo de décadas entre generaciones y generaciones de británicos. ¿Cómo se cambia eso?
—Magaluf es un núcleo turístico en Mallorca con una marca muy consolidada entre el público británico. Concienciar a los turistas sobre la importancia de un comportamiento responsable y respetuoso con el medio ambiente y la comunidad local será clave. El cambio, más que de la marca Magaluf, de lo que se vive en Magaluf, será un proceso gradual que requerirá tiempo, esfuerzo y colaboración por parte de todos los actores involucrados.
¿Su estrategia pasaría por cribar las visitas atrayendo a perfiles de mayor poder adquisitivo?
—No
¿Qué experiencia puede ofrecer Mallorca que no ofrezcan otros destinos?
—Lo saben ustedes mejor que yo.
¿Se nos murió el término ‘sostenibilidad’ de tanto usarlo?
—Una cosa es que se use, otra que se entienda, otra que se aplique y otra que se viva. Lamentablemente, entre la mayoría de marcas, la sostenibilidad está más en la zona de ‘greenwashing’ de que un convencimientorealdelaimportancia de establecer estrategias ambiciosas de sostenibilidad en sus tres aspectos más destacados: el medioambiental, el económico y quizás el más importante: el social. Es cierto que el término se ha utilizado en exceso y, a veces, de forma incorrecta. Algunas empresas lo utilizan como una forma de marketing verde sin hacer cambios reales en sus prácticas. Esto puede llevar a la confusión y al cinismo entre los consumidores. A pesar de los desafíos, creo que más que seguir hablando de sostenibilidad es aplicarla. Tenemos que seguir trabajando para encontrar soluciones a los problemas ambientales, económicos y sociales que enfrenta nuestra sociedad, nuestra isla y nuestro planeta.
Cuando aprendimos lo que era el ‘branding’, va usted y nos habla de ‘brandketing’. ¿Qué es?
—’ Bran
dketi ng’ es un concepto in‘branding’, novador que surge de la fusión entre ‘branding’ y ‘marketing’. El ‘branding’ es el alma de una marca, mientras que el ‘marketing’ es la voz. ¿Puede una marca ser desalmada y muda y triunfar? El ‘branding’ se encarga de construir la identidad de una marca, mientras que el ‘marketing’ se centra en darla a conocer y venderla. ‘Brandketing’ integra ambas disciplinas de forma estratégica y creativa para crear una experiencia de marca completa y memorable. En palabras simples, es el alma y la voz de un destino, una empresa, producto o servicio. El ‘branding’ por sí mismo no tiene voz, y el ‘marketing’ no tiene alma. Por lo tanto, es fundamental que trabajen de manera
¿Y qué es el ‘brandoffon’, además del título de su último libro?
—’Brandoffon’ es un neologismo acuñado por mi, autor y experto en que combina las palabras ‘brand’ (marca), ‘off’ (fuera de línea) y ‘on’ (en línea). Este término define una nueva era del ‘branding’ donde las marcas necesitan estar presentes y conectar con las personas tanto en el mundo físico como en el digital. En el pasado, las marcas podían construir una imagen sólida a través de canales tradicionales como la publicidad televisiva, la radio o la prensa escrita. Sin embargo, la explosión del internet y las redes sociales ha transformado el panorama del ‘marketing’, obligando a las marcas a adaptarse a un entorno digital cada vez más complejo.
¿Con qué otros destinos turísticos ha trabajado?
—Hemos trabajado con destinos del sudeste asiático, también con Latinoamérica, entre otros.
¿Cuál va ser su proceso de trabajo de ‘branding’ con el Consell y con qué colectivos locales va a contar?
—Al hablar de una marca destino, es crucial involucrar y contar con la participación de diversos colectivos locales para asegurar un desarrollo y gestión exitosa. Estos grupos pueden tener perspectivas únicas y valiosas que pueden contribuir a la creación de una marca auténtica, relevante y sostenible. Me refiero a residentes, sector turístico, sector cultural, educativo, ambiental y medios de comunicación
«La gastronomía es un atributo de marca que hay que potenciar y fortalecer»
«El liderazgo de Mallorca incluye la promoción como soporte de ese espacio»
¿Qué duración tendrá su colaboración en este proyecto con el Consell de Mallorca?
—Doce meses.
¿Cuándo vamos a ver los primeros resultados de su trabajo con Mallorca?
—Los empezarán a ver antes de que se los diga.