APUESTA RADICAL
Es joven, iconoclasta, ambicioso. J. W. Anderson, el nuevo director creativo de Loewe, toma las riendas de una de las casas de lujo más importantes de Europa para emprender su transformación. ¿Su primer jaque mate? Cambiar el logo.
El joven J. W Anderson, nuevo director creativo de Loewe, ha llegado para revolucionar la marca.
La escena que contemplamos en el backstage de la presentación de la colección masculina de J. W. Anderson ( Irlanda, 1984) para la primavera de 2015 es, en cierto modo, la que esperaríamos de un diseñador emergente. Modelos lánguidos se desvisten entre percheros y se mezclan con jóvenes editores de moda departiendo con estilistas que visten sencillas sudaderas negras. También deambulan por allí soldados con su uniforme de camuflaje reglamentario, incapaces de ocultar un semblante de total perplejidad, y es que el emplazamiento elegido es un centro de instrucción militar situado en el centro de Londres.
Todo ello se desarrolla en un contexto de máxima expectación: se trata del primer desfile de Anderson desde que el gigante del lujo LVMH lo nombrara, con solo 29 años, director creativo de Loewe. Anderson ya contaba con fieles seguidores en Londres: las prendas de su marca homónima, que fundó en 2008, son lucidas por los miembros más excéntricos del sector. Sin embargo, el sello de aprobación de LVMH ha hecho que empiecen a reparar en él aquellos que anteriormente rechazaban la estética de Anderson por considerarla demasiado arriesgada. Muchos de ellos acuden hoy, precisamente, a comprobar si la cultura corporativa de una gran empresa ha conseguido domar al diseñador, conocido por no establecer distinciones entre prendas masculinas y femeninas. Más tarde verán que no ha sido así: su masculinidad sigue llevando crop tops de punto, amplísimos escotes y túnicas anudadas por encima del hombro. En el centro de todo, él: Jonathan William Anderson, quien trasluce una tranquilidad casi sobrenatural. “La colección está lista desde hace varios días”, asegura. Solo muestra preocupación por la evolución de las obras de la nueva sede parisina de Loewe. La completa renovación del headquarter es uno de los múltiples indicios que desvelan hasta qué punto Anderson está reinventando lamarca y cómo ha decidido controlar la totalidad de los detalles del proceso.
La unión entre Anderson y Loewe no resulta obvia: una empresa de lujo que cuenta, entre otros, con la Familia Real española entre sus clientes, y un diseñador de 30 años conocido por su forma radicalmente unisex de abordar las prendas. Anderson ya ha dado varias pistas al mercado de hasta dónde pueden llegar su talento y ambición. Tras cuatro años como director creativo de Sunspel, un fabricante británico de prendas básicas de algodón, donde logró introducir un atractivo matiz hipster, pasaría a diseñar una colección cápsula para la línea joven de Versace, Versus, en 2013, en la que se percibía una descarada impronta sexy alejada de la recia sobriedad de su propia marca. “De esta forma puso de manifiesto su versatilidad”, declara Pierre-Yves Rouseel, presidente y consejero delegado del grupo LVMH quien, junto a la heredera del conglomerado, Delphine Arnault (en la práctica ejerce de cazatalentos), ya insinuaba, en el verano de 2013, una posible inversión en la empresa del diseñador, fundada siete años antes. “Para crear una marca hay que ser muchomás que un director artístico excepcional”, afirma Roussel. “Tienes que saber enfocar los temas desde todos los ángulos posibles y no perder nunca la motivación. Jonathan posee todo eso; además sabe rodearse de un gran equipo, y piensa de forma global. No es habitual encontrar gente que reúna todas estas características”. LVMH adquirió una participación minoritaria en la firma de Anderson en septiembre de 2013. “Estábamos creciendo muy deprisa”, declara Anderson, “y hace falta mucho capital para poder mantenerse”. Empuñar las riendas de Loewe no formaba parte del acuerdo original; sin embargo, cuando Roussel mencionó que buscaba a alguien para dirigir la compañía tras la marcha de Stuart Vevers a Coach, Anderson no quiso desaprovechar la oportunidad. “Se me planteaba un reto”, declara, mientras se enrosca el cabello rubio con los dedos, una costumbre que hace que parezca aún más joven de lo que es. Su candidatura al puesto la presentaría con un porfolio confeccionado con gran meticulosidad. “En él hablaba de formas, estética, ética, cultura, tacto,
emoción. Era brillante”, recuerda Roussel, quien asegura que él fue su única opción. Un elemento incluido en ese moodboard fue una sesión de fotos de 1997 firmada por Steven Meisel para Vogue Italia y protagonizada por Kate Moss, Amber Valletta y Maggie Rizer paseando por una playa. “Paramí, Loewe era eso”, afirma Anderson, que ha utilizado esas mismas imágenes en su primera campaña para la firma. La idea de cómo percibía la marca le vino a la cabeza tan solo una hora después de hablar con Roussel. Fue un concepto intuitivo y personal inspirado en las vacaciones infantiles que había pasado en la casa de verano que su familia posee en Ibiza. “Muchas de mis referencias en moda surgen de esos viajes”, cuenta en un café al norte de Londres. “Me sentaba en la playa de Aguas Blancas y observaba toda una cultura que sentía avanzada y libre”. La primavera pasada el diseñador voló a la isla con un Amazona vintage de ante y contempló cómo el mar y la arena lo desgastaban. “Pensé: ‘Por eso este bolso es perfecto”, prosigue. “Porque se creó para ser usado”.
La nueva sede de Loewe ocupa las cuatro primeras plantas de un edificio de apartamentos en la Rue Bonaparte, el barrio en que residen parisinos ilustres, como Catherine Deneuve. Las paredes han sido pintadas con el tono blanco grisáceo que Anderson ha escogido personalmente para las cajas y envoltorios de la marca: una referencia a la piedra de Portland empleada en la construcción del Museo Británico. Cada pieza de la colección se expone sobre una base con una placa en la que se especifican el nombre, la función y la composición de cada prenda, como si se tratara de una obra de arte en una galería.
Repartidas por la sala, unas sillas de mimbre de William Morris que Anderson ha estado persiguiendo en diversas subastas para emprender el nuevo diseño de las tiendas de Loewe. “Acabamos de comprar dos sillas de Rennie Mackintosh”, detalla el diseñador. El interés de Anderson por el interiorismo se ha avivado tras familiarizarse con las ideas de Javier Carvajal, unade lasmayores mentes creativas de Loewe de 1950 a 1960. Más arquitecto que diseñador, Carvajal supo insuflar a la marca aires internacionales. “Sus primeras tiendas eran una interpretación de la cultura sueca en un contexto español”, explica Anderson. Aunque el renovado Loewe se inspire en los días de playa, el diseñador cree que debe presentar las piezas en un entorno intelectualizado y que entronque con diversas tradiciones arquitectónicas. Aquí encontraremos una mezcla del Museo Británico con la aristocracia bohemia de Francia”, sintetiza el joven. Y, de hecho, Anderson parece un auténtico guía de museo mientras muestra la colección a los grupos de editores que se suceden. Al diseñador le gusta hablar, se ha visto obligado a mantener en secreto todo lo que había planeado para Loewe durante los ochomeses anteriores, y ahora tiene mucho que contar. “Para darle un nuevo comienzo a una marca debes hacer que la gente olvide lo que era antes. Por eso quise cambiarlo todo: el espacio, el logotipo, hasta las perchas. El esfuerzo compensa cuandome fijo, por ejemplo, en la nueva percha sin desear que sea de otra forma. Tardamos tres meses en desarrollarla y salió justo como queríamos. He controlado mucho todo el proceso, lo reconozco”. Requirió también la ayuda de Mathias Augustyniak y Michael Amzalag, del prestigioso estudio M/M ( París), célebres por su estilo intelectual y gráfico al abordar la creación de libros y revistas de moda, con el deseo de que colaboraran en todos los aspectos de la nueva identidad visual de Loewe.
En junio, Anderson difundió a través de su cuenta personal de Instagram una imagenpublicitaria de unas cajas en las que se apreciaba el nuevo logo, y terminó revelando la campaña entera. “Me impresiona la inmediatez de Instagram”, declara. Es esa misma sensación de inmediatez la que Anderson quiere que proyecte la marca. En su creatividad compulsiva puede tener mucho que ver que naciera en un pequeño pueblo de Irlanda del Norte, Magherafelt. Sumadre era profesora de inglés y su padre el capitán del equipo de rugby local. Mientras crecía, recurrió a la moda como vía de escape. Le gusta actuar con rapidez “para vencer al posible aburrimiento”, asegura. No acaba de quedar muy claro si se refiere al del cliente o al suyo propio.
Una semana después de acudir a su presentación, volvemos a reunirnos con él, esta vez al oeste de Londres, lugar en el que
“SOYMUY COMPETITIVO. SI FORMAS PARTEDE ESTO Y NO LO ERES, NI TE MOLESTES. LOEWE TIENE LA BASE PARA SER LA MARCA MÁS IMPORTANTE DEL MUNDO”
Anderson acude a la consulta de un acupuntor para intentar dejar de fumar. “No me ha funcionado”, dice, mientras enciende un cigarrillo y reconoce que prosigue estos tratamientos porque le ayudan a relajarse. Cuenta que acaba de presidir en Madrid una importante cena de Loewe. Reconoce que este había sido el evento que más nervios le generó. “En España la consideran su marca de lujo insigne, la protegen mucho. ¡Y yo he cambiado hasta el logo! Pero me he sentido muy apoyado”.
La línea de mujer es más complicada que la masculina: “El mercado es más competitivo”. Al igual que en la de hombre, en esta también está presente Ibiza como referencia: “La discoteca Pachá, los años setenta, esa sensación de libertad y hedonismo”, dice. Tras hablar del producto no quiere dejar pasar la oportunidad de manifestar lo bien acogido que se siente en la empresa. “Mi experiencia dentro de LVMHse erige sobre la confianza que me inspiran tanto Delphine como Pierre-Yves”. A este nivel no puedes triunfar sin que crean en ti”. Quizá fuera la gran seguridad en sí mismo que muestra Anderson lo que lo ha convertido en un personaje tan atractivo para LVMH. “Soy muy competitivo”, reconoce el diseñador. “Si formas parte de esta industria y no lo eres, ni te molestes. Loewe debería estar compitiendo a escala global; tiene la base necesaria para convertirse en la marca más importante del mundo, y es lo que quiero que sea”. �