PRADA O NADA
La gran dama de lamoda italiana lo ha vuelto a hacer. Miuccia Prada conmociona al mundo con una nueva estrategia de comunicación.
Hace cinco años, una gran señora de Milán, de las que viven en un imponente palazzo, van siempre con abrigo de visón y se cuelgan perlas hasta para salir al pasillo, se despojaba de sus pieles en un diván y se derrumbaba ante un psicólogo. “Mi padre me dejó demasiado dinero”, le decía a su terapeuta entre sollozos, “¡pero el dinero es una cárcel!”. La gran señora se llama Luisa. conseguir casar su historia familiar y sus aspiraciones políticas y personales. Doctorada en Ciencias Políticas, lamillonaria herencia familiar la pilló trabajando como mimo en el Piccolo Teatro deMilán. Era 1978, y Miuccia acababa de heredar Fratelli Prada, una firma de marroquinería de lujo con sede en las Galerias Vittorio Emanuele. La fundó su abueloMario, un señoritobienquenoqueríaque lasmujeres se ocuparan del negocio. Miuccia, quien por aquel entonces se había afiliado al Partido Comunista, acudía a las manifestaciones vestida deYves Saint Laurent, reventando el prejuicio de que la izquierda no puede consumir lujo. “La moda era el peor mundo en el que podías estar si eras una feminista de izquierdas”, contaba Prada hace un par de años. “Pero eso es una tontería. La ropa es de los lujos más baratos. Como Esa subversión de los códigos era solo el comienzo. En todas las colecciones dePrada, desde que empezó a diseñar ropa en los noventa hasta hoy, subyace unmensaje que no es para todos los públicos: lamoda no tiene por qué ser bella. La especialidad de Miuccia es tomar clichés que se han asociado a la estética femenina en cada época, pasarlos por una batidora y generar mapas simbólicos novedosos y muy, muy perturbadores. “Es brutal lamemoria fotográfica que tiene. Es capaz de saber a qué año pertenece una fotografía o una pintura con solo ver la ropa”, cuenta por teléfono la diseñadora de vestuario CatherineMartín, con quienMiuccia colaboró en El gran Gatsby de Baz Luhrmann. En sus más de 50 colecciones ha habido gladiadoras sin peinar, militares con tacón y damas con botas de futbolista, mujeres del futuro que pararon a repostar en la II GuerraMundial o enfermeras de campaña con corsés victorianos. Muchos ven en los estampados de su última colecciónmasculina el moodboard de una película de Pasolini. Y está harta del peso de su herencia y las convenciones sociales que la amordazan. Lamujer es lamadrede la diseñadoramás famosa del planeta. Y la escena es la dramatización, interpretada por una actriz y dirigida por Roman Polanski, de algo que ocurrió realmente y que Miuccia Prada decidió contarle al mundo. No era solo una estrategia para llamar la atención del público. Tambiénera una forma de ajustar cuentas con su pasado.
Para Prada, que ha convertido el apellido materno en la única marca global que lleva 20 años siendo una casa de culto y masiva a la vez, fue muy traumático es algo atribuido a lamujer, muchos le restan valor”, le decía hace poco al también diseñador Raf Simons.
¿Qué mejormanera de reírse de su familia, del lujo y de los intelectuales contrarios al materialismo que heredar una marca de marroquinería de alta gama y empezar a hacer mochilas de nailon? Al principio costó venderlas, pero en la década de los ochenta la ironía empezó a reinar en las clases altas y el minimalismo empezaba a ponerse de moda, y esa mochila con una pequeña chapa triangular cosida en el frontal se convirtió en símbolo del lujo discreto.
Lograr que toda esa carga intelectual, tan ajena a las convenciones del lujo, acabe por convertirse en objeto de deseo del gran público, pero también del consumidor más exquisito, requiere una comunicación tan novedosa como exclusiva. La selección de celebrities culturalmente sofisticadas (desdeUma Thurman, quien fue la primera gran estrella en aparecer en una alfombra roja vestida de Prada, hasta Ethan Hawke, protagonista de su campaña de 2015, pasando por Willem
6 “LAMODA ERA EL PEOR MUNDO EN ELQUE UNA FEMINISTADE IZQUIERDAS PODÍA ESTAR”
Dafoe) ha sido siempre uno de los puntos fuertes de la marca. Como también lo ha sido el vínculo con el mundo del arte.
Todo comenzó en el año 2000. Marc Jacobs, amigo personal deMiuccia y, por entonces, al frente de Louis Vuitton, había tenido una idea brillante: unir a una enseña de lujo otra forma de expresión socialmentemejor valorada en los círculos de la élite: la firma del artista contemporáneo. Siguiendo su ejemplo, Prada inauguró en 2002 su fundación, que hoy tiene sede en Venecia y enMilán. Su faceta de coleccionista empezaba a darle un aura aún más intelectual y elitista. Miuccia empezó a ser apodada “la nueva Peggy Guggenheim”: jurado del PremioTurner, financió el proyecto del dúo artístico Elmgreen & Dragset, una tienda vacía en mitad del desierto de Marfa que se
ha convertido cineasta definió a la perfección en la alfombra roja de Cannes ese año: “Prada se ha puesto a hacer antianuncios”. Antes de la celebrada terapia de diván en la que expulsaba sus demonios familiares hubo un cortometraje de animación, Trembled Blossoms, en el que, por supuesto, no aparecía ni una sola de sus prendas. Ese fue elmismo año en que elMetropolitan M use um de Nueva York le dedicó una exposición monográfica .¿ Puede haber una publicidad más potente?
Y así llega la casa milanesa a 2017. Este es el año en que Miuccia le advierte al mundo que, oficialmente, va a dar un giro absoluto a su comunicación. “Las campañas y las imágenes estáticas de cada temporada [las vallas, los anuncios en las revistas, los banners] no reflejaban ya nuestra realidad”, explicaba su mano derecha y jefe del equipo de diseño, Fabio Zambernardi, segundos después de que la marca anunciara públicamente su nuevo proyecto, llamado 365. Desde enero, la casa desvela poco a poco en qué consiste.
Miuccia ya no cree en una única campaña para toda la temporada: ahora está obsesionada con la inmediatez y le emociona la idea de estar permanentemente generando imágenes, vídeos, cortometrajes, miniwebsites, manifiestos y porfolios fotográficos de los que elpúblico hable permanentemente. “Se trata de generar distintos puntos de vista del mismo concepto en todos los canales posibles todos los días del año. Es una apuesta ambiciosa y se ha trabajadomucho tiempo para en un símbolo universal de las contradicciones de la sociedad de consumo. En sus tiendas de autor, llamadas Epicentres y creadas por arquitectos de renombre, el arte es el eje central. Ytambién en sus desfiles, cuya escenografía siempre corre a cargo de OMA, el estudio de RemKoolhaas.
Con la llegada de la segunda década del siglo XXI, Prada ignoró absolutamente la explosión de las redes sociales: por supuesto estaba presente, pero con un uso tan convencional que parecía impropio de ella. Sin embargo, fue pionera en la creación de fashion films. El clip dirigido por Polanski en 2012, en el que se hablaba del pasado familiar de la diseñadora, formaba parte de esa estrategia que el ponerla enmarcha”, cuentamisterioso un exmiembro del equipo de marketing de la casa. Hasta ahora, solo ha podido verse el primer episodio: un álbumfotográfico con los dos modelos del momento, Saskia de Brauw y Kiki Willems, un vídeo dirigido por el fotógrafo Willy Vanderperre que explora el concepto de tránsito y en el que aparece como protagonista Jude Law. Se sabe que la segunda parte está firmada por el fotógrafo de cabecera de la casa, StevenMeisel. La diseñadora ha decidido involucrarse personalmente en el proyecto. Por primera vez en mucho tiempo siente ilusión por llevar elmensaje de su firma a todo el globo: “Si tienes ideas brillantes, tienes que hacerlas atractivas. Si no, nadie te escucha”, dijo el pasado enero coinciendo con el lanzamiento de 365. Aunque también, solo un año antes, cuando le preguntaron por la caída de las ventas en el último año, respondió: “¿Aquién le importa?”. Eso es Prada. �