ETERNO RETORNO
Los porqués de la industria de la nostalgia.
Atrapados por nuestro pasado, parecemos instalados en un perpetuo día de la marmota. Hasta las nuevas generaciones se empeñan en recuperar el aroma de un pretérito idealizado, que nunca han vivido en primera persona. Estilos e imágenes de iconos que tuvieron su momento hace más de dos décadas emborrachan, como nunca, la industria de nostalgia. ¿Es el presente algo del ayer?
En [...] Craving for Narrative, sorprendente pieza audiovisual de 23 minutos del artista alemán Max Grau, el musical Grease (1982) se presenta como la diana para una certera reflexión sobre la industria de la nostalgia. El popular filme interpretado por John Travolta y Olivia Newton-John marcó un antes y un después en la glorificación de lo retro y sobre todo en su consumo por una generación que compró sin pensar el eterno retorno de la nostalgia por la nostalgia. El ensayo fílmico de Grau reproduce en loop una frase de una de las canciones más conocidas de la banda sonora del propio filme, You’re The One That I Want. Y ejemplifica la rendición de nuestra época a una artificiosa añoranza, espoleada por el acceso universal a la información que permite Internet.
Heredamos la nostalgia, pero sobre todo la consumimos en forma de ropa, series o música. Es una industria en la que entra por igual la citada Grease, una película de finales de los años setenta sobre la añoranza de ser joven en los cincuenta, que la saga de La guerra de las galaxias o la serie Stranger Things, la vuelta al grunge de los 90, la campaña de Celine, enfocada en el orden burgués de los setenta, o el canto retro de Gucci.
En diferentes formas de entretenimiento nos hemos acostumbrado a términos como reedición, rescate, secuela, spin-off, remake o revival, ya sea este de los 60, 70, 80 o, últimamente, también de los 90. El cascabel al gato lo puso el crítico musical Simon Reynolds en su celebrado y apocalíptico ensayo Retromanía. La adicción del pop a su propio pasado (Caja Negra, 2012), en el que aseguraba que hemos llegado a un punto de inflexión y a una inquietante pregunta: ¿Qué pasará cuando nos quedemos sin pasado?
Para Marta Marín Anglada, profesora de Estética en la Universidad Ramón Llull, resulta interesante distinguir entre la nostalgia y lo retro: «Mientras la primera apela a nuestros recuerdos y sentimientos, el segundo es solo una actitud esteticista y no va asociada a la emoción». Ambas son, para ella, «tendencias actuales». aunque no haya de lo que preocuparse. «Es una actitud lógica. En momentos de falta de certeza, lo propio es realizar viajes regresivos hacia el pasado. La desconfianza en el futuro nos conduce a la añoranza por tiempos pasados; estos se perciben como alternativas más óptimas que nuestro propio presente. Revisitamos fragmentos de un pasado más o menos reciente, nos apropiamos de algunos de sus activos expresivos y los actualizamos, otorgándoles una nueva identidad y quizás también un nuevo significado».
Para Valerie Steele, historiadora de moda y directora del Fashion Institute of Technology (FIT), la clave está en que para las nuevas generaciones de consumidores y diseñadores el pasado es un río perfecto donde pescar. Utiliza el término neofilia para explicar lo que ella considera un fenómeno «fascinante»: las reediciones. «En realidad, lo que hizo Karl Lagerfeld en Chanel fue una eterna reedición de sí mismo. Y funcionaba».
Para Steele, herramientas visuales como Instagram o Pinterest son un pozo sin fondo de referencias que los diseñadores utilizan sin preocuparse por el contexto. «En el fondo es el mismo río revuelto de la apropiación cultural. Ven una imagen, la usan... y claro, son diseñadores, no antropólogos».
La vocación nostálgica genera sus propias industrias, y no solo en la moda. Hace casi una década dos amigos de Bilbao, Javier Ikaz y Jorge Díaz, de 41 y 46 años respectivamente, abrieron una página de Facebook llamada Yo fui a EGB. Una especie de chat de amigos que acabó por derivar en una aventura editorial que ya va por el cuarto tomo, un juego de mesa y un disco. «A nosotros nos gusta decir eso de que ya no hay nostalgias como las de antes», afirma Ikaz. «En realidad solo aspirábamos a hacer un retrato objetivo, desenfadado y divertido de las cosas que echábamos de menos. Lo cierto es que todavía hoy no sabemos qué ocurrió para que se volviese tan viral». Ikaz y Díaz pasaron de ser dos chicos en paro a tener un negocio boyante donde los Playmobil y los Scalextrix son los verdaderos iconos de un paisaje compartido por miles de españoles que también fueron a EGB.
En otro ámbito, el literario, se inscribe el éxito de Ordesa, de Manuel Vilas, novela que ha sido todo un fenómeno de crítica y ventas y cuenta la historia perdida y recobrada por los azares de la memoria selectiva de los propios padres del autor. «Para mí, la nostalgia tiene que ver con un sentimiento íntimo de la belleza y con un recuerdo muy poderoso de ellos», explica Vilas. «El pasado, cuando tienes más de cincuenta años [él ya ha cumplido los 57], se convierte en todo un misterio. Y yo me dedico a explorar ese misterio. A veces tengo la sensación de que mi padre y mi madre eran dioses disfrazados de gente corriente, de clase media-baja española. Les tuve un amor loco y no supe darme cuenta de ello cuando aún vivían. Todo cuanto compartí con ellos me parece de una enorme hermosura y he hecho de esa vida una religión personal». Vilas echa mano de Proust, icono máximo de lo nostálgico, en la búsqueda del tiempo perdido: «Él dijo que la vida no se cumple al completo en el presente, sino en el recuerdo, y eso es muy hermoso, muy Proust».
El clásico francés demuestra que la historia del arte se construye en gran medida sobre la reinterpretación del pasado, pero la llegada de Internet ha convertido ese pasado en un magma sin jerarquías por el que cada cual puede navegar a su manera. Y sin barreras. En su ensayo Sobre la nostalgia. Damnatio Memoriae, Diego S. Garrocho, profesor de Ética y Filosofía Política de la Universidad Autónoma de Madrid, asegura que vivimos una de las épocas más retrospectivas de la historia. Y que pese a los riesgos (ideológicos) que conlleva la desafección con el presente y el futuro, «no hay nada más moderno que la nostalgia porque no hay nada más antiguo que el futuro».
«Cuando se emitió Mad Men los cincuenta estaban por todas partes», recuerda Valerie Steele. «Pero para mí la cuestión es si eso era nostalgia o tan solo se trataba de algo tan simple como revivir looks. ¿Acaso alguien quería volver a esos años? ¿Acaso los que se vestían así vivieron los 50? No hay nostalgia posible. Visualmente vivimos en un presente continuo donde no hay contenido, solo evocación». Para Steele, un revival de los 70 como el de Hedi Slimane en Celine es «fácil de hacer y de aceptar. A la gente le gusta lo que le resulta familiar, lo que le da felicidad y yo no subestimo ese efecto. La colección de Celine tiene encanto y atractivo, es chic, bohemia y cool, pero ya me la puse de joven».
Después de exprimir los ochenta, a la industria del recuerdo le ha llegado el turno de los noventa. Tal vez porque en ambas décadas crecieron buena parte de los que tienen voz propia en el relato de la cultura y los medios de comunicación. En ese sentido, es sintomático lo ocurrido estos meses con la serie Friends, cuyo 25º aniversario ha provocado una ola de revisión del pasado de la que participan por igual lo que vivieron el fenómeno de la serie cuando se emitía en Canal + y los que aún no habían nacido pero se suman a la fiesta por arte de la nostalgia inducida.
Max Grau recuerda que el día que detectó que en eBay podía comprar todos los juguetes de su infancia le «resultó aterrador. Era una versión material del Big Data. De golpe me di cuenta de lo que significaba haber crecido en los albores de la era digital, todas esas trazas que hemos dejado». El artista encuentra especialmente fascinante la industria digital de la nostalgia de los años 90. «Las personas articulan momentos muy específicos sobre crecer en un tiempo específico: de grabar CDs con tus amigos dibujándolos con un Sharpie a pasar horas interminables en un lugar de alquiler de vídeos. Algunas de esas descripciones me parecen bastante hermosas. Recuerdos interminables, provocados por la versión de los años 90 de una magdalena de Proust sumergida en té digital». Frente a eso, le molesta el olvido de la otra cara de la década: «La Guerra de Kosovo, la primera contienda del Golfo, el neoliberalismo en un mundo posterior a Thatcher, Reagan, los tiroteos de Columbine, las ovejas clonadas… y toneladas de otras cosas extrañas. Pero de alguna manera eso nunca aparece en los memes de nostalgia de los 90».
«Lo cierto es que desde que rodé la película todo ha cambiado de forma drástica y el presente ha vuelto con bastante violencia. Aunque también en forma de extraño bucle. Es el día de la marmota: otro tuit de Trump, otro tiroteo masivo, otra crisis masiva. Lo que nunca llega es el futuro y tal vez por eso las personas se sienten tan atraídas por el pasado. ¿Evasión? ¿Regresión? ¿Infantilismo? En ese sentido el éxito de la película Joker es realmente interesante. No hay nada más nostálgico y escapista que las películas de superhéroes y Joker parece ser tan oscura, violenta y vinculada al presente a propósito, para que de una vez dejemos de olvidarnos del mundo exterior». Quizá, como explica la profesora Marta Marín, «los ejercicios regresivos finalizarán cuando el contexto permita volver a recuperar la confianza y el optimismo». Cuando todos, como en Grease, volvamos después del verano a la Arcadia del último año de instituto