Atrapados entre una nueva y una vieja normalidad.
Después de lo que hemos aprendido sobre aferrarse a planes y expectativas, ¿cómo aventurarse ya a prever lo que puede ocurrir en 2021? Instalados en un difuso ‘impass’ entre la vieja y la nueva normalidad, los meses venideros se vislumbran como un ejercicio trepidante de aceleración tecnológica, de innovación y de cambios. Todo en un contexto en el que la sostenibilidad, la preservación de la naturaleza y la inclusión seguirán en el núcleo del debate colectivo.
Tratar de arrojar luz sobre el futuro, aunque sea a corto plazo, siempre ha sido una cuestión delicada. Pero, aventurarse a ello tras el año que pasará a la historia por arrasar con casi todo lo que supuestamente iba a acontecer y con la mirada del mundo puesta en la pronta llegada de una vacuna eficaz y segura contra la COVID-19, se acerca más a una misión suicida. Afortunadamente, no todo está perdido. Empresas como WGSN, la consultora especializada en pronosticar tendencias relevantes en la actitud del consumidor, han seguido actualizando su labor en el marco de la pandemia global. Así, de cara a 2021 y 2022, comienzan destacando la consolidación de la figura de los genuinfluencers, un perfil que definen como una evolución hacia una mayor solvencia técnica del prescriptor en redes sociales, quien será contratado para «difundir la verdad a sus seguidores en un ambiente plagado de desinformación», aseguran.
Uno de los ejemplos que aportan al respecto es el de Finlandia. Allí, durante la pandemia, 1.500 influencers fueron designados como trabajadores esenciales, con la tarea de compartir recomendaciones sanitarias oficiales. Algo similar ocurrió con la asociación entre la Organización Mundial de la Salud y el popular humanoide de 20 años Knox Frost, generado por ordenador, quien alentó donaciones y comunicó actualizaciones para frenar la propagación del virus. «Este nuevo tipo de narración seria se integrará de forma natural y sin problemas con el contenido del estilo de vida cotidiano de los prescriptores y se sentirá menos como publicidad y más como una interacción de igual a igual, con un enfoque que premie las lecciones aprendidas ante los me gusta», detallan. La lista de palabras que hasta ahora no formaban parte del vocabulario habitual no ha hecho más que empezar.
De los genuinfluencers, a la digisexualidad. La tendencia a forjar relaciones románticas reales con los dispositivos tecnológicos se normalizará con mayor celeridad como consecuencia de la nueva normalidad y el distanciamiento social, según aseguran desde la consultora. «Aquellos que se identifican como digisexuales aprovechan la tecnología inmersiva, como la realidad virtual, la inteligencia artificial y la robótica, para cultivar un vínculo sin la necesidad física o emocional de que otros humanos estén presentes», señalan.
En un terreno muy distinto, el relativo a la belleza, WGSN resalta dos corrientes diferenciadas. Por un lado, el auge de las jeck masks (las mascarillas que actúan sobre la zona del cuello y la mandíbula). Una tendencia impulsada por el aumento en el tiempo que el usuario pasa con la barbilla hacia abajo para interactuar con sus dispositivos, observando constantemente su cara en la pantalla. «Los dermatólogos y los cirujanos estéticos informan de una mayor demanda de ‘ajustes’ para abordar la flacidez de la mandíbula y el cuello arrugado». En 2021, aseguran, esto se extenderá a las alternativas de uso doméstico con consumidores de belleza que buscan soluciones y dispositivos que brinden resultados de calidad de salón –desde productos hidratantes hasta máscaras LED digitales, que también han ganado popularidad durante la pandemia– sin salir de casa.
La segunda previsión, más vinculada al bienestar personal que a la estética, está relacionada con los compuestos derivados del cannabis, ya que el año que entra saldrán nuevos productos de esta índole al mercado. «Dado que el sueño es vital para un sistema inmunológico fuerte, las marcas de bienestar como Kikoko, con sede en California, y Slumber CBN, con sede en Colorado, están creando aceites y gominolas de CBN [cannabinol] para la noche, para ayudar a un sueño reparador y mejorar la salud y el bienestar general», explican. También apuntan al uso combinado de CBN, CBD [cannabidiol] y THC [tetrahidrocannabinol] en un mismo producto, actuando juntos en lo que llaman ‘efecto séquito’.
Por último, en materia de sostenibilidad en la moda y el interiorismo, la consultora recalca el importante papel que jugará el micelio como material de referencia. «Es nuestro aliado fúngico», dicen. El micelio es el talo de los hongos, formado comúnmente por filamentos muy ramificados que constituyen el aparato de nutrición de estos seres vivos. Entre sus múltiples aplicaciones industriales se observa desde un nuevo tipo de ‘cuero’ con que el fabricar bolsos, zapatos o sofás, hasta su empleo para el envasado de distintos productos. «Se espera que vaya más allá de la etapa experimental y escale a lo grande, y pronto. Adidas, Stella McCartney, Lululemon y ahora Kering se han unido para invertir en el nuevo material Mylo. Cada marca ha acordado gastar cantidades de siete cifras para aumentar la producción y crear una cadena de suministro que ejerza de alternativa al cuero, llevando biomateriales al mercado masivo», concretan.
La innovación en materias primas que permitan disminuir la enorme dependencia de la moda de la actividad ganadera –cada año se sacrifican más de mil millones de animales en la industria peletera global, según PETA– es una de las muchas cuestiones en las que la periodista Dana Thomas profundiza en su libro Fashionopolis. El precio de la moda rápida y el futuro de la ropa (Superflua). El volumen, publicado en España en enero de 2020, se ha convertido en la nueva biblia en materia de sostenibilidad y su autora en una de las voces más solventes del sector. «Mucho de lo que estaba mal en la industria se ha ampliado con la pandemia», reflexiona. «Durante los primeros meses, con cierres de tiendas en todo el mundo y ventas colapsadas, muchas casas cancelaron sus pedidos en Bangladesh, sin pagar por la ropa terminada. Durante décadas, las marcas insistieron en que se abastecían en estos países para sacar a la gente de la pobreza. Pero, tan pronto como las cosas se pusieron difíciles, se retiraron, sumergiendo a los trabajadores en
una pobreza aún más profunda». Como consecuencia, a modo de prevención para futuras crisis, Thomas considera que aumentará rápidamente el número de robots de costura y la automatización en las fábricas. Algo que permitiría echar el cierre de manera mucho más rápida: «Apaga las máquinas y las luces, y vete a casa».
Sin embargo, también hay espacio para el optimismo. Cuando se le pregunta cuáles considera que serán las dinámicas más relevantes en la industria indumentaria de cara a 2021, la veterana periodista estadounidense dibuja un paisaje cada vez más ágil, consciente y, de nuevo, altamente ligado a la tecnología: se presentarán colecciones más pequeñas, habrá un paulatino borrado y difuminado de estaciones, cada vez más marcas llegarán directas al consumidor, y crecerá sustancialmente el e-tailing (venta de productos al por menor en Internet).
«Creo que también veremos un aumento de los comerciantes locales, ya que las grandes cadenas cierran tiendas y los alquileres que estas habían elevado a precios estratosféricos vuelven a caer a niveles asequibles. Esto sucederá en pueblos pequeños y grandes ciudades. Volverá el espíritu empresarial. La maquinaria corporativa global ha recibido un gran golpe», sentencia.
Para esta investigadora, los cambios se basan o se inspiran en las tendencias, algo que no solo se aplica a la sostenibilidad, sino también a otra de las cuestiones que protagonizan el debate interno en la industria: la diversidad. «Si eso es lo que se necesita para que las marcas funcionen bien, está bien. La humanidad y el planeta se benefician. Pero, en general, estos movimientos no son ideológicos; son estratégicos», afirma.
En una línea similar se expresa Arooj Aftab, activista por la inclusión y fundadora del movimiento #DoneWithDiversity. Para esta emprendedora, cuando se trata de diversidad, la industria creativa necesita repensar su lenguaje, ya que, asegura, este término ha perdido su verdadero significado y no refleja el mundo en el que vivimos. «La diversidad hoy en día, específicamente en las industrias creativas, hace que los hombres y mujeres blancos heterosexuales y no discapacitados parezcan la norma; cualquiera que no se ajuste a ese statu quo es considerado diverso, lo cual incide en el concepto de otredad. Ser negro o mulato no es diverso, tener una discapacidad no es diverso, la sexualidad de alguien no es diversa, es normalidad. En una sociedad donde hay tantos cuerpos diferentes, estos no deberían ser un vago ejercicio de casillas que marcar para las empresas», señala.
En cuanto a su reflexión sobre cuáles serán los principales avances en este área en 2021, Aftab considera que se producirá una conversación más amplia sobre la verdadera inclusión: habrá más preguntas sobre lo que sucede detrás del telón y lo que se ve en pantallas, revistas y vallas publicitarias. «También espero que las industrias creativas se centren en la interseccionalidad, tener una representación de un grupo marginado no es lo suficientemente bueno, y esto debe cambiar», reflexiona la activista antes de conceder que, aunque el camino a recorrer es largo, no pierde la esperanza de llegar al destino deseado.
Sostenibilidad y diversidad son, precisamente, los dos pilares que Sabrina Amrani, galerista y expresidenta de la junta directiva de la asociación Arte Madrid, identifica como ejes del debate en su campo. «Las implicaciones son grandes, ya que se cuestiona el funcionamiento de las instituciones, el rol del museo y el papel del arte en la lectura y la transmisión de la Historia». En su galería homónima se inició la temporada actual con una muestra de Gabriela Bettini que trataba de estos temas, mientras que en enero de 2021 se abordará el impacto del cambio climático con las fotografías de Anastasia Samoylova, una artista con base en Miami. Por otro lado, el cierre de los espacios expositivos, la imposibilidad de los encuentros en ferias y las limitaciones a la hora de viajar causadas por la crisis sanitaria han impulsado un gran avance en el sector en torno a su deriva tecnológica. «Aunque los medios de hoy no nos permiten reproducir en la distancia la experiencia física del arte, nos posibilitan centrarnos en su esencia: la conversación, con y alrededor de él». Un modelo basado en muestras locales ampliadas con ventanas digitales –como hace con éxito la Galería Uffizi en TikTok– que, para Amrani, tendrá continuidad en 2021, con la ventaja añadida de que el público ya está acostumbrado. «Y puede que florezcan obras creadas para vivir exclusivamente online», pronostica.
Donde el horizonte parece ser algo más confuso es en la industria audiovisual. El año se ha caracterizado en el sector por rodajes interrumpidos y estrenos pospuestos o directamente trasladados al streaming (es el caso, por ejemplo, de Soul, la gran apuesta de Pixar para la Navidad 2020, que ya está disponible en Disney+). Según datos de la Federación de Cines de España (FECE), a finales de noviembre aún permanecían cerradas al menos un 13% de las salas de todo el país. Aunque, matizan, se trata de un dato que evoluciona en función de las medidas sanitarias aplicadas en cada comunidad autónoma.
El presidente de la Academia de Cine, Mariano Barroso, ahonda en esta cuestión. «Vivimos unos tiempos de total incertidumbre. La exhibición de películas se ha trasladado en gran medida a las plataformas bajo demanda, pero las salas están resistiendo, están haciendo un gran esfuerzo, hasta que veamos la luz. La incógnita es saber cuál será la nueva realidad una vez superada la pandemia», concede. Las preguntas, para él, son evidentes. ¿Volverán los hábitos de los espectadores a ser los mismos? ¿Tendrá la gente ganas de volver al cine?
Lo interesante es que, independientemente del cambio de dinámicas en la distribución, las propuestas creativas no escasean. En 2020 se han presentado más películas que nunca a los Premios Goya, cuya edición número 35 se celebrará el próximo 6 de marzo en Málaga. En ella, la actriz Ángela Molina recibirá el Goya de Honor en homenaje a más de cuatro décadas y media de rica trayectoria. «La gala anual es el proyecto más inminente, y el que marcará nuestra normalidad», explica Barroso. «Esperamos que para entonces la pandemia esté superada. También estamos preparando el Año Berlanga, que se iniciará en esa edición y durará hasta la siguiente. El cine nunca duerme». ¡Qué casualidad!, igual que las máquinas