Ny utmaning för 70-årig klädjätte
Framgångssagan om H&M hotas av handeln på nätet
För 70 år sedan slog den unge entreprenören Erling Persson upp dörrarna till den lilla klädbutiken ”Hennes” i Västerås. I dag finns över 4 500 H&m-butiker i 68 länder.
”Läge” har varit en stor del av framgångsreceptet – och är en stor utmaning inför framtiden när näthandeln tar mark.
– Erling Persson var ju affärsman och rätt framgångsrik redan innan, och var inte säker på att det här skulle funka. Men han tänkte att om det floppade i Västerås, då var det ingen som skulle märka det i Stockholm, säger Carina Gråbacke, docent vid Handelshögskolan.
Det blev ingen flopp. Några år senare öppnades de första butikerna i Stockholm och på 1960talet inleddes H&M:S etablering utomlands. Till en början var inte skillnaden så stor från andra svenska konkurrenter som Kappahl och Lindex. Men satsningen på ungdomssortiment under 70talet gjorde att H&M började dra ifrån.
– Då visade de att de var annorlunda. Och namnet var nog lite annorlunda redan när de startade, att de döpte företaget till Hennes. Det är lite mer ”edgy” än Kappahl – som var Perolof Ahl som sålde kappor, berättar Carina Gråbacke, som skrivit boken ”Kläder, shopping och flärd” om den svenska modebranschens utveckling sedan andra världskriget.
Hon beskriver att H&M blev bra på snabbt mode, att kunna plocka upp vad som är populärt just för tillfället. – Men en väldigt stor andel av sortimentet är väldigt trögrörligt, du kan köpa samma typ av svarta tröja i dag som du gjorde förra året. Så deras stapelvaror tillsammans med den här spetsen för dem som vill ha den senaste partytoppen är en nyckel till deras framgång.
Samtidigt har företaget kritiserats just för att kanske ”plocka upp” lite för mycket: alltså kopiera andra.
– Men jag anser att mode är kopiering. Du kopierar din väninna som du tycker har en stil som är inspirerande och modeföretag kopierar på det här sättet också. Där tror jag H&M försökt vara väldigt noga så att de inte tränger in i någons äganderätt.
En annan stor förklaring till att företaget kunnat växa sig så stort är att man prioriterat bra lägen för butikerna. Men vad spelar det för roll, när handeln flyttar till nätet? Den digitala utmaningen har varit tuffare än vad ledningen trott, säger Carina Gråbacke.
– De har lyckats lösa den här helt otroliga delen av rätt vara på rätt plats vid rätt tidpunkt, mitt inne i en stad. Det är väldigt komplext. Men det verkar inte som de gjort det på samma sätt i ebutikerna. Läget som varit en sådan stark fördel hos dem kanske inte spelar lika stor roll nu när handeln förändras, säger hon.
Erika Nekham/tt