Så blev Ess Group Sveriges nya hotellimperium
Jonas Stenberg började sin karriär med att parkera bilar på Park Hotel. I dag leder han göteborgska hotellkedjan Ess Group – som har bland den högsta beläggningen i Sverige. Inom kort öppnar de ytterligare tre hotell. Men vd:n har en farhåga: – Vi är i någon mån ett ”stort bolag” och vill inte bli ett ”storbolag”, säger han.
De kommande 18 månaderna kommer Ess Group att öppna tre till hotell. Hjortviken i Hovås, slottshotellet Maryhill utanför Helsingborg och ett badhotell i danska Køge. Då är Ess Group uppe i att ha skapat 15 hotellkoncept på 18 år – efter att ha börjat på noll med Ystad Saltsjöbad år 2007. Lite i det tysta har Ess Group smugit sig upp i hotelltoppen i Sverige.
I dag är Ess Group en mångmiljardkoncern, med tusentals anställda på lönelistan.
Kedjan uppger också att sex av hotellen, hälften av deras nuvarande, är med på tio-i-topplistan bland hotellen med högst beläggning i Sverige. Detta enligt branschorganet Benchmarking Alliance, där 721 hotell deltar.
Överst på listan är Falkenbergs Strandbad, nummer två är Ystad Saltsjöbad och Göteborgshotellen Jacy’z och Hotel Pigalle ligger på sjunde och åttonde plats.
– Vår affärsmodell kanske är svaret på varför det är så. Vi ser oss inte som att vi jobbar på hotell, vi ser oss mer som att vi är som ett upplevelsehus och försöker skapa nya attraktioner som gör att man väljer just oss. Det handlar om allt från poolclubs, till restauranger, ljus och ljud, artister, coworking och ett innehåll som gör att man vill komma till oss och hänga, säger vd:n Jonas Stenberg när vi träffar honom på nya Jacy’z hotell i Gårda, inte så långt ifrån Kallebäck där han växte upp.
På den tiden fanns det inte på kartan att det skulle kunna byggas en hotellresort i den stadsdelen.
Intervjun görs i hotellbaren på 26:e våningen med utsikt över Göteborg, bara några dagar innan den stora branden på Oceana som skakat om hela stan. Hos Jacy’z är stämningen fortfarande fylld av tillförsikt.
Tillförsikt är något som Ess Group har fått leva med sedan dag ett, då de tog över Ystad Saltsjöbad. Då fick de vara kreativa för att locka till sig gäster under alla veckans dagar hela året, inte minst lokalbefolkningen.
– Ursprungligen var det lite nativt när vi köpte Ystad Saltsjöbad. Vi hade inga pengar och betalade ganska mycket, så vi var jättemotiverade att få fullt även under lågsäsong från oktober till mars. Då blev vi väldigt fokuserade på att skapa reseanledningar, och då var musiken jätteviktig. Vi hade spelningar på terrassen där alla fick komma, säger Jonas Stenberg.
Och efter några år hade man jobbat in konceptet.
Det som gällde i Ystad gäller på alla av Ess Groups hotell, menar han, även på göteborgska Jacy’z.
– Det är väldigt sällan hotellen i sig är själva reseanledningen. Till Göteborg reser man oftast att om man ska på konferens, möten eller hälsa på någon. Det är därför man måste skilja ut sig med nya attraktioner så att man fortsätter att vara relevant, precis som en nöjespark. Det är en kombination av upplevelsen och innehållet. Och gör vi det bra så behöver vi många hotellrum, säger Jonas Stenberg.
– Det gäller att hitta rätta mixen mellan affärslogi och spa-morgonrockar, så att det känns lite ”hemma hos”, säger han.
Ess Group har lyckats få till ekonomin på sin modell. Under 2023 omsatte bolaget cirka 2,4 miljarder kronor (drygt 2 miljarder under 2022) och gjorde ett resultat före skatt på cirka 178 miljoner kronor (nära 95 miljoner kronor 2022).
Bolaget har i dag 2 200 anställda årsarbetskraft mot nära 1 500 under 2022.
Storhotellet Jacy’z öppnade i november 2022, och de tre nya hotellen kommer att öppna inom 18 månader.
Hur fixar ni det utifrån den nya ränteläget?
– Vi har en bra bank, Nordea, som stöttar oss. Och i Jacy’z fall är det inte vi som är fastighetsägare utan det är Platzer. I de andra hotellen på Hjortviken och Örenäs är det vi som är fastighetsägare, och där har vi också Erik Selin och Balder, som är
delägare i vårt fastighetsben, säger Jonas Stenberg.
Hotellen står allt tätare i Göteborg. Senast öppnade Hotell Draken och Strawberry ska också öppna hotell i Karlatornet. Kampen om marknadsandelarna och gästerna ökar.
Hur ser du på behovet av fler hotell i Göteborg?
– Vi arbetar inom lite olika genrer. Det har öppnat en del affärslogihotell från Scandic, Lisebergs Curiosa som är fritidsbetonat, och sedan har Stordalen öppnat Weaver och Draken. Generellt sett är det bra balans i staden just nu, vi behöver inte så många fler hotell de närmaste åren, säger Jonas Stenberg.
Men hotellmarknaden gick över förväntan under 2023 i stora delar av landet.
– Den gick mycket bättre än vad många trodde. Vi trodde att det skulle bli ett stålbad. Men jag tror nog att 2024 och 2025 blir mycket tuffare, med osäkert marknadsläge, med alla krig, konjunktur, räntor och en massa val. Så vi är ganska försiktiga i våra prognoser framåt, säger Jonas Stenberg.
Han tror att fler börjar känna av att ekonomin blivit kärvare.
– Att det kan bli tuffare gör att vi behöver bli bättre och utvecklas.
Ess Group växer snabbt – vad ser du för risker med det?
– Ska man prata ångest så är det att vi blir ett ”storbolag”, att det blir mycket ”corporate bullshit” att vi tappar trovärdigheten, det personliga, entreprenöriella , snabbfotade och sunda. Det är en av de frågor som jag och mina kollegor kämpar allra mest med, vi är i någon mån ett ”stort bolag” och vill inte bli ett ”storbolag”, jag tror att det handlar om att behålla kultur och värderingar, sättet man gör saker på och behålla förnuftet, magkänslan och hjärtat, säger han.
Och det handlar om att göra rätt – men också lite fel, så länge proportionen är 80 procent rätt och 20 procent fel.
– Det gäller oavsett vilken bransch man än är i. Lyssnar man på gäster och medarbetare så får man facit, och då kör man inte av vägen. Gör man något som är 100 procent rätt, ja då har man levererat för sent. 80 procent räcker för då är man i rätt riktning. Jag tror väldigt mycket på genomförandekraft och att veta vad man vill. Att testa och snabbt ändra riktning om det inte fungerar, säger Jonas Stenberg och tillägger:
– Man ska fira när man gör fel, då ska man dricka champagne!
Eller ja, nästan alltid. När nya storhotellet Jimmy’z tvingades byta namn till Jacy’z på grund av att namnet redan var upptaget av ett amerikanskt bolag blev det en ganska dyr historia eftersom morgonrockar och konferensmaterial redan var upptryckta.
Jonas Stenberg är noga med att betona att han är inte ensam om att leda företaget, de är 160 som arbetar på kontoret i Göteborg och en rad medarbetare på hotellen ute i landet. Delägarna arbetar tätt tillsammans och är också vänner privat, så det går snabbt att fatta beslut och spåna nya idéer.
Själv har Jonas Stenberg har ett genuint intresse för inredning och vill att miljön på hotell och resorter ska upplevas som ett vardagsrum, inte en offentlig miljö.
– Jag är ansvarig för nya projekt, men vi är ett stort team som bollar. Jag jobbar ihop med Stefan Eriksson som är en av mina närmaste och vi pillar mycket med det. Och sedan har vi Spik Studios, som vi också äger tillsammans med Daniel Berg, som hjälper till och ritar och designar, säger han.
Så har Ess Group arbetat från början, då de byggde Hotel Pigalle och han skissade på varenda rum i blyerts.
– Det var jättestökigt och det blev alldeles för dyrt. Vi öppnade våning ett och tre, och sedan tog pengarna slut, så vi hade en femstjärnig produkt på två våningsplan, och en enstjärnig produkt på andra våningen. Det var katastrof! Det tog två år innan vi hade lyckats låna och spara ihop pengarna för att bygga klart. Men det var en intressant och lärorik tid. Numer har vi lärt oss att balansera ut pengarna på alla rummen, säger Jonas Stenberg.