Forskaren: Allt du gör och klickar på samlas in hela tiden

Datainsamling av personlig information på internet kan upplevas irriterande och kränkande – men också praktiskt och positivt. Det visar forskare vid Göteborgs universitet i en nyligen publicerad studie. – Allt du gör och klickar på samlas in hela tiden om du inte aktivt stänger av sådana funktioner, säger Ulrika Holmberg, forskare vid Centrum för konsumtionsforskning.

2004 startade Facebook. Tre år senare lanserades möjligheten för företag att rikta reklam mot nätverkets användare. 2013 införde Instagram samma möjlighet, medan Tiktok, som är världens snabbast växande företag i sociala medier-branschen, inte hade någon reklam förrän 2020. Något de sociala medierna har gemensamt är att de kan erbjuda företag ”targeted audiences” – det vill säga tydliga målgrupper som baseras på tidigare data som användarna har lämnat ut om sig själva.

– De samlar in oerhört mycket data och letar efter mönster. Kön, ålder och ungefärlig bostadsort kan vara data som räcker för att man ska likna en konsumentkategori som ett visst företag vill nå med en särskild kampanj, men hela Metaverse innehåller många appar, med så mycket information. Allt du gör och klickar på samlas in hela tiden om du inte aktivt stänger av sådana funktioner, säger Ulrika Holmberg som är universitetslektor vid Handelshögskolan i Göteborg och forskare vid Centrum för konsumtionsforskning.

– Det här är många fortfarande inte vana vid – att vi betalar för en tjänst som Instagram, men inte med pengar, utan med information om oss själva.

Ulrika Holmberg har studerat konsumtionsmönster och kundlojalitet sedan 1990-talet, och drar vissa paralleller till kundklubbar och kundkort som hon intresserade sig av på den tiden.

– Där har det också funnits liknande diskussioner: varför har ni en kundklubb? Vad är det som samlas in? Då handlade det om att skapa lojalitet och belöna sina bästa kunder. Nu har man snarare förstått att det är datan om kunderna som är grejen, säger hon.

I den bästa av världar är dagens annonsutbud på sociala medier skräddarsytt efter användaren, så att exempelvis en småbarnsförälder får reklam för blöjor, barnpassning och ljudböcker för barn. Men var går gränsen för när det nästan blir kusligt?

– En matbutik kan ganska snabbt förstå om kunden är hund- eller kattägare, och ge rabatt på hundeller kattmat. Till en viss gräns tycker folk att det är praktiskt, men det är inte lika roligt att få godisreklam eftersom man köper mycket godis, säger Ulrika Holmberg.

Ulrikas kollega Niklas Sörum är docent i företagsekonomi och fil dr i etnologi. Han är också föreståndare för och forskare vid Centrum för konsumtionsforskning vid Göteborgs universitet och forskare och lektor vid Högskolan i Borås. Niklas publicerade tillsammans med sin kollega Christian Fuentes nyligen en forskningsartikel som beskriver svenska konsumenters inställning till den datainsamling som ligger till grund för bland annat reklam i sociala medier. Utifrån djupintervjuer med konsumenter analyserade de fram tre olika ”berättelser” eller tolkningsramar som påverkar konsumenters inställning till datainsamling och de datainsamlande teknologier, tjänster och plattformar som de använder i vardagen.

Kortfattat kan man säga att en central berättelse som framträder i deras material framhåller det positiva med datainsamling – att man genom att dela med sig av information kan få särskilt bra erbjudanden att deras fri- och rättigheter kan vara i fara om den – som de tolkar det – negativa utvecklingen fortsätter.

En tredje berättelse som förekommer i materialet är närmast aktivistisk. Personer som identifierar sig med denna berättelse lämnar ibland nätverk, tjänster och teknologier där man måste dela med sig av information. De kan installera VPNtunnlar, ändra inställningar och göra andra insatser för att begränsa insamling av deras information. Har ni någon uppfattning om vilken grupp som är störst?

– Det vet vi inte. Men tittar du på enkätstudier som genomförts i Sverige ser du att teknologierna som samlar data används av väldigt många, och samtidigt att fler börjar bli kritiska mot till exempel frågor som har med integritet att göra. Det kan tyda på att berättelserna också motsvaras av mer generella rörelser.

"De samlar in oerhört mycket data och letar efter mönster. Kön, ålder och ungefärlig bostadsort kan vara data som räcker för att man ska likna en konsumentkategori som ett visst företag vill nå med en särskild kampanj

Ulrika Holmberg Göteborgs universitet

"De upplever också att deras fri- och rättigheter kan vara i fara

Dalila Dorai 010-471 51 42 Hp-läsaren, Hallandsposten, 301 81 Halmstad. Bifoga namn, adress samt telefonnummer. Skriv kort, max 2 000 tecken. insandare@hallandsposten.se Använd gärna formuläret på hallandsposten.se