Mode

Framtidens konsumtion

från bakterier, tråd av Klädmaterial framodlade snigelbajs, 3D-printade outfits och skor med frön i sulorna för kompostering. Framtiden erbjuder en rad alternativa lösningar till en modeindustri som slukar allt mer energiresurser och som snurrar allt snabbare. Samtidigt som trendoraklet Li Edelkoort mässar om att mode som koncept fullständigt har gått in i väggen och snart är ett minne blott, pratas det som aldrig förr om möjligheten att förändra industrin från grunden och ruska om ända från produktion till konsumtion. Som ett resultat verkar vår konsumtion inte komma att minska, men däremot vad, hur och i många fall varför vi handlar, komma att se annorlunda ut.

– Vad som framförallt kommer påverka vår konsumtion är att vi behöver förhålla oss till både nya materialval och nya affärsmodeller, säger Elin Frendberg, VD för Swedish Fashion Council. Hon förklarar att vi kommer behöva lära oss att ibland köpa, ibland hyra eller låna och samtidigt växla mellan mode som går att kompostera, och sådant som håller över tid.

Elin Frendberg förklarar hur vi idag lever i en linjär ekonomi: Traditionella råvaror utnyttjas och används för produktion för att produkten ska säljas, köpas och sedan slängas.Modebranschen använder dessutom ofta produktionsländer med fossila bränslen som energikälla. Detta måste ändras till en cirkulär ekonomi, där använda

produkter återanvänds, om vi ska kunna fortsätta konsumera som vi gör, menar hon. En framtid där man bland annat separerar syntetiska och naturliga fibrer i olika plagg så de kan brytas ned efter användning.

– Det jag hoppas på är att man inom en snar framtid börjar återvinna sina plagg på samma sätt som flaskor och burkar. Att återvinna textilier är enormt viktigt för att få till en snabb förändring, säger hon.

Är det här något vi konsumenter kommer ta ansvar för när det gäller vår klädkonsumtion? Tittar man sig omkring är miljövänlig konsumtion inte bara accepterat och till viss del normaliserat, utan det anses även ge hög status. Hållbara tankar är idag något vi gärna identifierar oss med och de blir en del av vår personlighet, inte minst i de länder som har god ekonomisk tillväxt och där man inte behöver oroa sig för sina basbehov. Många gånger handlar vår konsumtion om att befästa vår identitet och uttrycka olika värden eller politiska ståndpunkter. Elin Frendberg kallar Sverige för ett av världens mest postmaterialistiska länder. Tack vare vårt ekonomiska välstånd och våra värderingar använder vi oss inte av materiella ting för att uttrycka status längre. Istället värderas det högre att vara en god samhällsmedborgare och ha en tydlig livsåskådning.

– Från konsumentens håll vill man allt oftare köpa funktionen istället för produkten, säger Elin Frendberg och liknar det vid att vilja köpa hålet, men inte borrmaskinen. Förutom att återvinna kan hyra, byta och köpa tjänster ersätta produkter i en cirkulär ekonomi.

– Vi behöver egentligen inte allt vi köper idag och då handlar det om att vilja rationalisera sin konsumtion och göra smarta val, visa att man är en medveten människa, säger hon och fortsätter:

– I grunden handlar det om identitet, som att i en konversation kunna visa att man är medveten och klok genom att berätta att man hyrt sin klänning.

Att inte agera hållbart vare sig det gäller socialt eller miljömässigt kommer inte längre accepteras på samma sätt, menar Frendberg och drar en parallell till bland annat American Apparels grundare som misskötte företaget och ansökte om konkursskydd.

Just Sverige är framstående när det gäller nya konsumtionsmetoder inom mode. Hos Filippa K Leas och Filippa K Collect kan man exempelvis hyra sin festklänning respektive lämna tillbaka använda plagg i utbyte mot rabatt. Likaså kommer kläderna från Uniforms for the dedicated i en påse man sedan kan vända in och ut, fylla med begagnade plagg och skicka tillbaka utan att betala porto. Appen Cirqle visar var man kan lämna in specifika märken och hur du tar dig dit, med rabatt på nästa köp som tack. Lånegarderoben fungerar som ett pop up-bibliotek där du lånar och lämnar tillbaka kläder som en bok, och H&M arbetar både med återvinning, ekologisk bomull och nya mer hållbara material. Sedan flera år tillbaka kan man även hos ett flertal internationella serviceföretag hyra sin märkesväska istället för att köpa den.

– Det är ingen slump att Spotify kommer från Sverige. Att man köper tillgängligheten av musik istället för skivan, menar Elin Frendberg och drar paralleller till andra företag som globalt är på frammarsch och som just nu fokuserar på funktionen istället för det materiella: Uber, som inte har egna bilar, Alibaba världens största retailer utan fysiska butiker eller Facebook, världens största mediehus utan eget innehåll.

Hur och vad vi konsumerar kommer oundvikligen förändras i och med ett ändrat utbud av alternativ, nödvändighet och nytänkande designers.

Får man tro Li Edelkoort, världens mest kända trendkonsult, står vi inför en banbrytande förändring inom mode. Hon menar att mode, som det övergripande koncept vi känner till idag, är urvattnat och har tappat kontakten med vad som händer i världen i övrigt.

Som en av orsakerna anger hon dagens designutbildningar och kallar dem ”gammalmodiga”. Istället för att utbilda sig till designer förespråkar hon en utbildning i form av en hybrid av discipliner eftersom det är så industrin ofta fungerar, genom gränsöverskridande samarbeten, menar hon.

– I och med att vi lever längre, lever människor flera olika liv i ett. Man har flera karriärer och lär sig olika discipliner, förklarade Li Edelkoort till Dezeen Magazine i samband med att hon introducerade en ny hybriddesigninstitution på Parsons School of Design i New York tidigare i år.

Edelkoorts profetia står nedskriven i manifestet Anti-Fashion. Vidare menar hon att marknadsföring och reklam har korrumperat branschen då endast de märken som har råd att betala annonser får synas i modetidningar, vilket i sin tur exkluderar nya och mindre märken. Edelkoort förklarar att modet som form ironiskt nog har gått ur modet, men att däremot de enskilda plagg som skapas ligger i tiden. I framtiden kommer vi influeras av couture och material, menar hon.

Ett exempel på en sådan föregångare skulle kunna vara modeskaparen Iris Van Herpen, som är en av pionjärerna inom 3D-printade material som är bärbara och samtidigt följer kroppens rörelser. Hennes kläder har ställts ut på museum både i New York, Paris och London, men är än så länge långt från kommersialisering på grund av pris och begränsad produktion. Däremot går Van Herpen i bräschen för att experimentera med alternativa klädmaterial – detta genom att kombinera teknik med traditionellt hantverk

”Vi behöver egentligen inte allt vi köper idag.”

och samarbeta med forskare, konstnärer och biologer. Under visningen av hennes vårkollektion för 2016 vävdes en klänning i realtid på Game Of Thronesskådespelaren Gwendoline Christie. med hjälp av 3D-printing, lasercutting och handvävnad.

En 3D-skrivare är något alla kan köpa och ha för egenproduktion hemma idag, även om printade kläder skulle vara mycket komplicerat och kostsamt för hemmabruk.

Elin Frendberg menar att ett stort utbud av materialalternativ kommer vara viktigt framöver och att 3D-printade material skulle kunna vara ett av dem. Iris Van Herpen understryker också materialens makt i vår framtida konsumtion: – Jag tror att den största potentialen ligger i materialen och att de verkligen kan revolutionera framtidens mode, sa hon till New York Times tidigare i år.

Enligt amerikanska konstnären Erin Smith måste folk bli mer medvetna om att det finns ett problem för att förändringar ska ske, som den enorma mängden energi och vatten som bomullsproduktion kräver, till exempel.

– När konsumenten väl vet vad det innebär kan det driva fram nya materialuppfinningar och förbättra de här produkterna, menar hon.

För att påvisa att det går att producera kläder på alternativa sätt odlade hon fram en egen bröllopsklänning med hjälp av svampar – en biologisk variant av materialproduktion där levande organismer får näring och växer i form av materia. När svamptäcket blev tillräckligt stort, vitt och fluffigt värmde hon upp det så att svamparna dog och kvar fanns ett komposterbart material, bra för produkter med kortare livslängd.

Som artist-in-residence hos Microsoft har Smith sedan fortsatt forska kring hur olika typer av svampar skulle kunna leva i symbios med människan i vardagen. Teamet hos Microsoft spekulerade i huruvida svampar som i naturen har möjligheten att föra vidare vätska, näring eller glukos till andra växter, skulle kunna hjälpa patienter med cancer eller diabetes. De laborerade med den svindlande tanken om en levande organism skulle kunna bäras som ett halsband eller leva på en människas hud som en del av en läkningsprocess.

Idag finns det redan företag som producerar material av svampar för exempelvis förpackningsindustrin, berättar Erin Smith. Just för kläder finns det andra biologiska material som har gjort större framsteg. Hon lyfter fram Suzanne Lee, en pionjär inom ämnet, som genom att odla fram bakterier med en kambuchabrygd som grund fick en biprodukt i form av ett läderliknande material, passande för kläder.

Just bioläder är ett av de biologiska material Erin Smith menar ligger närmast att kommersialiseras. Ett annat är silke framtaget i ett laboratorium, något företaget Bold Thread använder till olika typer av sportklädesmaterial. Genom att studera och inspireras av spindeltråd tar man fram proteiner genom att stoppa gener i jäst och låta det fermenteras. Fibrerna man får fram väver man sedan till tyg.

Både Elin Frendberg och Erin Smith menar att en av de största förändringarna för framtida konsumtion kan bli att välja olika material vid olika tillfällen. Kläder vi lätt slänger bort eller använder en gång skulle exempelvis kunna vara komposterbara och borde inte bestå av samma långlivade och energikrävande material som kläder vi behåller en livstid.

Något som vi som konsumenter lätt missar, är att vi redan idag bär alternativa material som är hållbara, utan att märka skillnaden. Återvunnen polyester, eller cellulosabaserade tyger som modal, tencel eller hampa är bara några exempel, och Elin Frendberg menar att vi bara kommer att få se mer av dessa. Frågan är hur vi som konsumenter får större tillgång och så attraktiva alternativ att det blir en vana att välja grönt istället för traditionellt.

– Det hänger på våra designers. De måste vara intresserade av de här materialen och arbeta med dem för att de ska få ett genomslag, säger Erin Smith.

Elin Frendberg lyfter också hon fram designernas makt och pekar även på produktionen. – Hela produktionssystemet måste förändras i grunden till en cirkulär istället för en linjär modell för att vi ska kunna få ännu fler hållbara val. Det vi gör som konsumenter har en mindre påverkan i relation till vad som sker i produktionen, säger hon.

Det ser ut som att vår egen växande konsumtion kommer tvinga oss att förändra vårt sätt att konsumera, och samtidigt skapa innovativa uppfinningar som tar oss in i framtiden. Däremot verkar mängden vi konsumerar, vare sig det är varor eller tjänster, inte avta.

– Det är orealistiskt att vi kommer sluta konsumera helt – det går mot alla siffror. Vi måste bara konsumera mindre och mycket smartare, säger Elin Frendberg.

”Det är orealistiskt att vi kommer sluta konsumera

helt.”