MEDVETET MODE
– framtidens garderob
Greta Thunberg, Leonardo DiCaprio och Emma Watson – listan kan göras lång med kändisarna som tar ställning för miljön. I takt med att allt fler konsumenter börjar ställa högre krav på hållbarhet så byter modevärlden skrud. Hur ser vägen framåt ut? Lösningen stavas med prefixet re- som i repair, reuse, resale och recycling. Plaza Kvinna dyker ner i framtidens garderob.
Året som kommer att gå till historien då klimatförändringarna började engagera alla är 2019. Från att skolstrejka ensam till att ge röst åt miljontals av världens alla ungdomar, har
Greta Thunberg blivit en ikon av sin tid. Och hon är långt ifrån ensam i sin protest. Fler och fler kändisar använder sina plattformar för att ta ställning för miljön – en handling som idag har blivit lika självklar som att posera på röda mattan. Skådespelaren Leonardo DiCaprio har länge varit en ledstjärna och har sedan 1998 uppmanat världen att tänka mer på miljön, klimatet och djurlivet. Hans välgörenhetsstiftelse The Leonardo DiCaprio Foundation skänkte bara häromåret närmare 160 miljoner kronor till flera miljöorganisationer. Även kollegan Nathalie Portman har tilldelats otaliga miljöpriser för sitt engagemang, likaså stilikonen Emma
Watson, som förutom kampen för kvinnliga rättigheter, även är ekokrigare och deltog i Green Carpet Challenge, en kampanj för att bara bära hållbara modeprylar. Under promotion-turen för
Skönheten och Odjuret- filmen fick vi följa hennes looks via Instagramkontot @the_ press_tour där alla plagg var hållbara. Lyxmärken som Stella McCartney, Louis Vuitton och Oscar
de la Renta var några modehus som bidrog med sina unika designplagg. Supermodellen Gisele Bündchen är precis som Watson goodwillambassadör för FN, men för miljöprogrammet. Hon planterar träd i hemlandet Brasilien och visade tydligt sitt stöd under höstens stora #ClimateStrike och marscherade på Manhattan med skylten ”Det finns ingen plan B”.
Och visst stämmer det – världens resurser är begränsade. Ta bara mode- och textilbranschen som släpper ut mer växthusgaser än flyget och sjöfarten ihop! Den enkla lösningen är så klart att producera färre plagg och inte bidra till överkonsumtionen. Vinst och expansion räcker inte som målbild – hållbarhet är oundvikligt. Och visst finns framtidstron! Allt fler modeföretag växlar upp arbetet och gör en rad satsningar på materialutveckling och återvinning samtidigt som de har slutat med resurskrävande textilier. Många av de varumärken som visar vägen hittas faktiskt här på hemmafronten, som
Houdini Sportswear och Filippa K. På Swedish Fashion Council berättar VD Jennie Rosén hur Sverige som land har goda förutsättningar att bli världsledande i transformationen av
Om sex sålde förr, så säljer grönt idag. numera vill alla vara duktiga miljövänner.
modeindustrin. Regeringen har gett Högskolan i Borås uppdraget att etablera och leda en neutral plattform för hållbart mode och textilier. Här ska branschens aktörer arbeta tillsammans för minskad miljöpåverkan både inom och utanför landets gränser.
– Det kommer att vara avgörande för utvecklingen av den svenska textil- och modebranschen. Satsningen visar vikten av en omställning och är en ansats för att verkligen göra skillnad.
Det nya sättet att ta sig an mode är onekligen ett samtidssymtom – och engagemanget hos oss konsumenter är större än någonsin. Här kan modeindustrin hjälpa oss att bli ännu mer medvetna, erbjuda allt bättre hållbara val och lära oss vårda plaggen. Och framför allt: vi måste ställa krav på varumärkena. 2020 går det inte att nöja sig med att lämna en kasse kläder för återvinning i butiken och få en rabattkupong att använda för nytt inköp. Det är ju att uppmuntra överkonsumtion! Så vad behöver modemärkena göra?
Marieke Eyskoot, expert på hållbart mode och livsstil sitter på en del av svaren. Med 20 års erfarenheter är hennes meritlista lång: hon har gett TEDxtalks, grundat internationella modemässan MINT, hållit otaliga föredrag och skrivit den moderna handboken This is a Good Guide – for a sustainable lifestyle. På frågan vad som är viktigast för modebranschen just nu svarar hon:
– Att vara trovärdig! Det är också avgörande att ta ett kliv bort från det nuvarande systemet som grundar sig i obegränsad tillväxt på en begränsad jord, ständigt växlande trender och snabb produktion för så lite pengar som möjligt. Det går inte att fuska. Det är enkelt att avslöja i stort sett vad som helst numera. Därför är det så viktigt att vara öppen med vad man gör rätt, men också vad man inte gör ännu och varför - på det sättet tar man med köparen på resan. Det är så mycket mer trovärdigt och intressant än greenwashing.
Att ta en genväg och ”gröntvätta” är tyvärr rätt vanligt. Om sex sålde förr, så säljer grönt idag. Hårdraget visst, men numera vill alla vara duktiga miljövänner, så det är lätt att falla i företags tveksamma fallgropar. Raffinerade referenser och påståenden som inte håller duggar tätt. Uttryck som hållbart, klimatsmart, grönt och ekologiskt tjatas sönder, allt handlar om konkurrensfördelar. Vi dras till grönmärkning likt flugor kring en sockerbit, så här gäller det att syna etiketten noga: har märket en symbol du känner igen eller kan googla? Har företaget hittat på en märkning, måste du själv avgöra om den är sann eller inte. Det är dyrare för företag att ha en välkänd och tredje-part-granskad märkning. Och hur hållbart agerar egentligen ett företag om de gör en ekologisk kollektion, men grunden fortsätter att vara snabbproduktion till billig peng? Fast-fashion-kedjor beskylls ofta för att åka på den gröna vågen, samtidigt som de saknar transparens i produktionsleden. Det är lätt att förstå problematiken när trenderna byter av varandra i rasande takt och priser pressas ner. Ekvationen går inte ihop, men som tur är finns det varumärken som tagit ansvar och leder utvecklingen framåt. Marieke Eyskoot påpekar att de som är bäst på hållbarhet i mode- och textilbranschen använder sin plattform för att utmana och förändra sättet att jobba.
Målbilden är att designa välgjorda modeplagg som är slittåliga i en hållbar produktion.
– Ta Patagonia som exempel. De gör kläder för att hålla länge, lagar dem åt dig och annonserar att du inte ska köpa deras produkter om du inte absolut måste. Och av de större modeföretagen är det bara Filippa K, mig veterligen, som har sagt att de inte vill producera fler kläder varje år, utan fokusera på olika begagnat- och uthyrningstjänster.
Allt fler vill gå ifrån det linjära till ett cirkulärt system – och här föds framtidens mode på nytt! I ett cirkulärt kretslopp återvinns förbrukade plagg så mycket som möjligt. Däremellan har de lagats, sytts om, lånats ut eller lämnats till en secondhand-affär. Målbilden är att designa välgjorda modeplagg som är slittåliga i en hållbar produktion. Vi måste öka livslängden på plagg och accessoarer. När någon detalj går sönder så ska det vara enkelt att fixa – och helst själv. En startup som löst ett av de vanliga problemen är svenska uppfinningen ZlideOn med sin smarta lösning för trasiga dragkedjor. I dagsläget slänger vi en tredjedel av våra kläder när blixtlåset går sönder. Det är svårt att byta och dyrt att gå till skräddaren, men med ZlideOn klickar man bara ihop kedjan och drar igen. Hur enkelt och snabbt som helst! Ett bevis på att även en liten idé kan ha stor förändringskraft.
Viljan finns och modebranschen har en rad idéer och innovationer för att lösa utmaningarna och skapa morgondagens medvetna garderob. Till pionjärerna inom hållbart mode räknas väskföretaget Sandqvist. Från att ha varit ett hobbyprojekt för 15 år sedan, har man nu egna butiker ute i Europa. De skandinaviska rötterna visar sig inte bara i designen, från dag ett har företaget arbetat intensivt med hållbarhet. Sebastian
Westin, grundare och brand director utvecklar:
– Hela branschen måste jobba mer hållbart, inte bara för att det är trendigt nu. Den stora frågan är hur vi ställer oss till konsumtion. Att våga prata om det komplexa: om viljan att sälja, men samtidigt inte bidra till att människor köper onödiga saker. De stora jättarna är de som verkligen kan göra skillnad på produktionssidan när det kommer till arbetsvillkor, hållbara material och vattenförbrukning – de sitter ju på en storskalig tillverkning. Men, som med allt annat: alla måste hjälpas åt och göra det vi kan i stort och smått.
En av de stora frågorna att knäcka är ju att återvunnet material trots allt fortfarande är en miljöbelastning om produkter slängs.
– Återvinning är en av de viktigaste sakerna vi måste ta itu med! Slit och släng-kulturen är avskyvärd. Vi har repair-shops i några av våra butiker där våra köpare får sina produkter lagade vartefter de slits. Att förlänga livstiden ska vara en självklarhet! Vi visar alltid hur man kan ta hand om allt på bästa sätt med care-produkter.
Världens enda miljövänliga strumpbyxmärke är Swedish
Stockings, vilket också är det enda med ett återvinningsprogram. Linn Frisinger, VD berättar om problematiken med plagget och hur de tacklade det.
– Man pratar mycket om material och produktion, men det kanske viktigaste är att ta hand om själva avfallet. Varje år produceras drygt två miljarder strumpbyxor där största delen också slängs samma år. Därför har vi ett recycling-program för alla märken.
Företaget producerar sina strumpbyxor av pre consumer waste, spillmaterial från annan nylontillverkning, i en ”zero waste”-fabrik i Italien där inget material går förlorat. Fabriken drivs till största del av solceller och vattnet som används vid färgningen återvinns. Linn Frisinger beskriver att det svåraste är att vara beroende av att forskningen drivs på framåt och att det kommer krävas lagförändringar för att göra stor skillnad snabbt.
– Det viktigaste framöver för oss är att ta fram en strumpbyxa av bioolja som är helt nedbrytbar. Vi har redan lanserat strumpbyxor av spöknät och även en gjord av 24 petflaskor. Men det är bara början och mer kommer det bli!
Ett annat företag som kör med spöknät, alltså de enorma mängder övergivna fisknät i nylon som driver omkring i världshaven, är Tretorn, vilket är känt för att använda materialinnovationer.
– Vi har använt både återvunnen PET, konsumentplaster och nylon från fisknät. Nästa steg mot ett cirkulärt system är att göra plaggen i sig återvinningsbara. Det är en stor utmaning eftersom det är väldigt få kläder som kan återvinnas på ett bra sätt. För oss gäller det att göra plagg som är gjorda i ett och samma material där det går att separera detaljer som dragkedjor och knappar. I dag har vi ett Ocean Shell där alla funktionslager är i ett enda material, och fler ska det bli berättar Fredrik Ekström, creative director.
Istället för att fastna i en planeringsfas, tog företaget collabs-vägen och använder projekten för att snabbt komma ut med nya idéer, testa nya material och lösningar i en mindre skala.
– När vi genomfört olika projekt tar vi med oss lärdomarna in i den vanliga kollektionen och driver upp det i större skala.
Något vi knappast tänker på när vi studsar omkring i nya sneakers, är att sulorna ofta är fyllda med plaster och kemiska tillsatser, vilket är en stor utmaning för hela sneakersbranschen att ta sig an. Tretorn med ett gediget arv på 120 år, valde att helt byta fabriker och produktionsmetoder för att göra skorna mer miljövänliga med naturgummi, återvunnet gummi och fisknät.
– Flera modeller är veganska och är också utan animaliska spår och vi använder enbart L.I.T.E-certifierat läder från garverier som drivs av sol- och vindkraft med hårda kemikaliekrav. Även Europas största modetechföretag Zalando har antagit en ny hållbarhetsstrategi och kör 90 procent förnybar energi i sin verksamhet. Nu vill de agera föregångare inom e-handeln och inspirera även andra i alla led att sätta fart på modeindustrins transformation. Som ett starkt avstamp bjöd de in nio nordiska designers till ett multi-collab som lanserades på deras hemsida i januari. Förutom svenska Filippa K och House of Dagmar, deltog norska Holzweiler och danska märkena Blanche, Won Hundred, Libertine Libertine, Bruuns Bazaar, Han
Kjøbenhavn och Designers Remix. Meningen med multi-samarbetet är att flytta modebranschen framåt i rätt riktning och starta en diskussion om hållbarhet. Samtliga designers fick i uppgift att skapa en kapsylkollektion på 70 delar, där varje märke tog ett eget angreppssätt. Resultatet blev allt från plagg gjorda av 100 procent återvunnen polyester, oeko-texcertifierade tryck, organiskt odlad bomull till mindre resurskrävande tekniker och socialt ansvar i alla led.
För Melissa Bech, medgrundare på Blanche fanns ingen tvekan att tacka ja till att delta:
– För oss är CSR inte en strategi, ett affärsmål eller ett varumärkesinitiativ – det är en nödvändighet, inte bara för oss utan ännu mer för världen runt oss. När man tillverkar kläder inom ekosystemet som är vårt globala samhälle är man förpliktigad att fatta rätt beslut för dig, oss och de kommande generationerna.
Duon bakom AVAVAV Firenze, Linda och Adam Friberg, gjorde just det när de beslöt sig för att starta sitt nya märke med utgångspunkt i att bidra så lite till överkonsumtionen som möjligt. Något som blev genomförbart i den nya hemstaden Florens.
– Vi producerar inga nya tyger utan tar del av lyxindustrins rester. Allt sker i Italien så vi bidrar till att hålla det inhemska hantverket igång. Affärsmodellen bygger på att våra produkter ska sälja slut, därför syr vi upp små kvantiteter i ett ständigt flöde. Istället för att bygga kollektioner baserat på vår- och höstsäsong, släpper vi veckodropp och jobbar säsongslöst. Därutöver minimerar vi självklart användandet av plast. Vi har återvunnet papper till våra kartonger, klimatkompenserar skeppningar online och jobbar på att minimera returerna.
För att vara ett relevant modeföretag idag, anser Linda Friberg att man ska förändra och förbättra allt man kan.
– Samtiden är väldigt sträng och man ska göra allt perfekt, men om alla gör och bidrar med det man kan, kommer vi framåt hela tiden. Den stora hållbarhetsfrågan bör ställas i proportion till ekonomin: Vågar man köpa för lite? Självklart är det kostsamt att vara slutsåld, men det kanske är den vinkeln man måste ha? Jag ser den stora överproduktionen som det allvarligaste problemet i textilbranschen idag.
Klädindustrin står onekligen inför stora utmaningar – men det finns varumärken som förstår ansvaret. Från hi-fashion och modejättar till samtida designers och innovativa start-ups är allt fler med och byter skrud på modeindustrin. Hållbarhet är ju trots allt den enda trend som aldrig kommer att bli omodern! Gucci lovade i fjol att bli koldioxidneutrala. Även lyxmodekonglomeraten LVMH och Kering undertecknade nyligen hållbarhetspakter som ska reformera hur de tillverkar och lovar att producera mindre avfall. I samband med FN:s klimatkonferens COP25 i Madrid i december gick ytterligare 500 företag som Patagonia och The Body Shop samman under parollen ”Net Zero by 2030” för att påskynda processen av en minskning av växthusgasutsläppen. Tillsammans med designpionjärer i branschen så är färden mot ett cirkulärt kretslopp på god väg. Framtidens garderob formas nämligen just nu – och den är lika moderiktig som medveten.
NÄR MAN TILLVERKAR KLÄDER SÅ GÖR MAN EN FÖRPLIKTELSE ATT FATTA RÄTT BESLUT FÖR DIG OCH DE KOMMANDE GENERATIONERNA. – melissa bech