Vogue gav sitt godkännande 1930 när de kallade jeans för ” western chic”.

Likt Madonna så har denim uppfunnit sig själv fler gånger än man kan räkna. Cowboys, rebeller, filmstjärnor och kungligheter – alla har en hudnära relation till jeans. Det är svårt att sätta fingret på det, men tyget har bara den där obeskrivliga it-faktorn. En dragningskraft, en magnetism, en karisma så stor att den vunnit över generationer. Och framtiden ser minst sagt ljus ut – till 2021 estimeras det blå guldet producera plagg för närmare 129,8 miljarder dollar. Det är mer än Marockos BNP i fjol. Så hur kunde ett naggat arbetarplagg omsätta mer än de flesta länder? Som i många framgångshistorier, så har vägen till toppen varit lång och mödosam. Denimens barndom var långt ifrån glamourös. Med sin slitstarka karaktär blev jeans en självutnämnd arbetarbyxa och valmöjligheterna var få för det tåliga tyget. Textilen kom ursprungligen från Frankrike, närmare bestämt den franska hamnstaden Sergé de Nîmes, som även gett upphov till namnet; ” denim”. Det är också här man har hittat bevarade jeans från så tidigt som slutet av 1600-talet. Men jeansens fader hittas märkligt nog på andra sidan Atlanten, närmare bestämt i Amerika. Det är nämligen ett vanligt antagande att Levi Strauss var först med att göra jeans och visst stämmer det – när det kommer till amerikanska jeans. 1853 grundades Levi’s, men det skulle dröja tjugo år till innan de gjorde sina första par blåställ. Istället låg fullt fokus på produktion av utrustning för gruvjobbare. Och jeans? Ja, de importerades från Frankrike. Tids nog kom idén att slopa mellanhanden och göra ett försök själva – ett beslut som skulle skapa jeanshistoria. 1873 tog Levi’s ett viktigt patent som skulle bära kraft än idag. Patentet var på nitar för att förstärka fickorna, något som idag är synonymt med just denim.

Denim – det blå guldet

Letar man efter denimplaggens absoluta dyrgripar så hittar man dem inte i modehusens ateljéer, utan snarare på auktionshusen. Och på samlarmarknaden är det blå guldet just amerikanska herrjeans. I synnerhet Levi’s, Lee och Wrangler som var först att tillverka blåställ i USA. Sveriges största jeanssamlare,

Viktor Fredbäck, har skrivit boken True Fit – A Collected History of Denim, där han visar han upp sin världsunika samling av drygt 400 jeansplagg. Hans äldsta par är från 1874 och samlingen sträcker sig 100 år framåt med varje decennium representerat. Och det är inte ihärdigt klickande på Amazon som har gett avkastning. Nej, det har varit att fysiskt ta sig till den amerikanska västkusten, närmare bestämt Nevadaöknen för att handgripligen gräva upp plaggen i nedlagda gruvschakt. Under slutet av 1800-talet ägde de stora gruvbolagen nämligen jeansen. När arbetare gick hem fick de ta av sig byxorna så att nästa person kunde ta på sig dem. Jeansen lämnade med andra ord aldrig arbetsplatsen. När man väl lade ner gruvan så fick slit- och slängprodukter, bland annat jeans, ligga kvar. De går alltså inte att komma åt om du inte tar fram kratta och spade och gräver upp dem.

– Jeans från 20-talet och framåt är inte lätt att få tag i, men det går. De finns på vindar, och därmed på andrahandsmarknaden. Men plaggen från 1800-talet användes av gruvarbetare och finns bara i gamla gruvschakt.

Störst på samlarmarknaden är Levi’s som började göra jeans tidigare än nämnda konkurrenter. Det som har högst samlarvärde idag är modellen 501. Redan 1890 gjorde Levi’s sin första 501, en byxa som görs än idag.

– 501 är lite legendarisk när man pratar jeansbyxor generellt. De flesta har haft ett par i garderoben. Men självklart är det en skillnad på 501 från 1890 och idag. Hittar du en från 1890 så är den värd nästan en miljon.

Jeansens spridning

Så hur blev ett tygstycke värt en mindre förmögenhet? I takt med att Levi’s och Lee förstod att de satt på en guldgruva (ursäkta ordleken) så kunde produkterna inte gömmas i schakt. Så vad gjorde tillverkarna? De hittade en ny yrkesgrupp ovanför markytan – som dessutom förkroppsligade den amerikanska arbetarklasshjälten: cowboys. Och direkt blev jeans ett synligt plagg på den amerikanska arbetande mannen. Hollywoods drömfabrik drog även sitt strå till stacken och romantiserade jeansen ytterligare under 20- och 30-talet. Fullsatta biosalonger landet runt kunde se kända skådespelare som Gary Cooper och

John Wayne klädda i blåställ när de spelade stiliga cowboys på vita duken. Även starlets som Ginger Rogers och Carole

Lombard fick kvinnor att leka med tanken (om så bara för en stund) att stilen kanske även var för dem. Det gick så långt att amerikanska Vogue 1930 gav sitt godkännande när de kallade jeans för ”western chic”.

Just 30-talet skulle visa sig vara en betydande jeansepok av flera anledningar – i synnerhet för Levi’s . Det var nämligen då de revolutionerade varumärket med en idé så briljant att den kan mätas med Burberry- rutan, LV -monogrammet eller

Apple- äpplet. I takt med att konkurrensen blev större och att alla jeansmärken till synes sålde samma identiska produkt så behövde Levi’s – som ändå varit först på denimbollen – utmärka sig. Så hur sticker man ut och i ett hav av blåställ?